Автовебинары — это такой же полноценный продукт, как и онлайн-курс, для которого точно так же важна продуманная структура, сценарий и поддержка обратной связи во время запуска. Его можно запускать без участия спикера, он даёт стабильный поток заявок, работает на прогрев и образование аудитории — самые главные плюсы автовебинара как инструмента для онлайн-школы.
Но вместе с этим у него есть и слабое место: если зритель понимает, что он находится в воронке и с ним «говорит» не живой человек, его вовлечённость резко падает. Поэтому задача продюсера и/или маркетолога онлайн-продуктов не просто автоматизировать вебинар, а создать такой формат, который работает без спикера, но с тем же эффектом присутствия.
В этой статье разберём частые ошибки и расскажем, как именно построить автовебинар, который действительно вовлекает, «греет», продаёт и обучает. Материал для вас подготовила команда платформы для онлайн-курсов Антитренинги на основе опыта онлайн-школ, работающих в сервисе.
Очевидные ошибки
Самая частая и самая дорогая ошибка — это использовать запись живого вебинара без адаптации под авто-формат. То, что цепляет аудиторию на живом эфире — импровизация, шутки, ответы на вопросы — в записи выглядит бессвязно и странно. Зритель быстро теряет фокус. А значит, запись нужно как бы пересобрать с акцентом на сценарий: убрать воду, выстроить свой темп, добавить новые способы вовлечения.
Живой вебинар допускает спонтанность, но автовебинар должен быть структурированным и, буквально, чётко выверенным. Каждая минута записи должна иметь свою цель: зацепить, объяснить, вызвать эмоцию, подвести к действию. Если оставить запись живого вебинара как есть, то хаотичный рассказ будет восприниматься зрителем как фоновая «болтовня».
В среднем активный ученик онлайн-школы способен удерживать внимание до 40 минут. А если мы говорим о новой, холодной аудитории, то это не более 20 минут. Если видео идёт полтора-два часа, то зрители просто уйдут, не дождавшись самой ценной информации. Лучше сделать короткий автовебинар-концентрат пользы, чем длинный, но раскрывающий абсолютно все нюансы темы, которые могут быть неинтересны новой аудитории.
Когда спикер говорит без остановки, зритель не получает крючок внимания, за который он может зацепиться и дополнительно вовлечься в тему / совершить целевое действие. Хороший автовебинар должен содержать в себе паузы и микровзаимодействия: «Напишите себе ответ», «Подумайте, как бы вы решили этот вопрос» — и так далее. Такое взаимодействие создаёт ощущение участия, сопричастности, даже в авто-формате.
Нечёткий, расплывчатый оффер — проблема, из-за которой вся автоворонка может потерять смысл. Финал автовебинара должен вызывать ясное чувство: «Я хочу это прямо сейчас». Если CTA не подкреплён выгодой, аргументами и эмоцией, ваши потенциальные клиенты просто закроют вкладку.
Размытое изображение, фоновые шумы, монотонный голос — всё это влияет на репутацию вашей онлайн-школы. Аудитория видит, что вы даёте им доступ к бесплатному продукту, где плохо слышно звук / пропадает картинка = доверие рушится за секунды.
Всегда нужно помнить, что живой вебинар и автовебинар — разные даже по психологии и структуре форматы. Автозапуск требует других касаний: меньше писем, другой ритм напоминаний, другие триггеры. Не получится просто загнать аудиторию в автоворонку, чтобы они потом что-то у вас купили.
Неочевидные ошибки
Игнорирование сценариев поведения зрителей. Пользователь автовебинара не сидит у экрана, как на живом эфире. Он может перематывать, отвлекаться, возвращаться, смотреть с телефона. Поэтому важно:
- Сделать введение максимально цепляющим, чтобы зритель досмотрел хотя бы первые 15 минут;
- Добавить крючки внимания: «Через минуту расскажу, почему вы не можете это сделать».
Нет визуальной динамики. Очень важно добавлять понятные, ассоциативные примеры, графики, диаграммы и схемы. Нужно постоянно менять ритм повествования: например, переход от видео, где спикер что-то говорит, к экрану с тезисами и иллюстрациями.
Подача материала. На живом вебинаре эмоции создают (а иногда и спасают) атмосферу, но в записи их должно быть гораздо меньше. Для этого перед записью автовебинара нужно провести небольшую репетицию, отследить скорость речи, интонации, паузы. Хорошая практика — слушать себя на 1.25-1.5x: если при ускорении речь становится неразборчивой и/или слишком эмоциональной, нужно замедлиться.
Контекст. Фразы вроде «Вчера у нас было 300 участников» или «Через неделю мы запускаем новый поток» дают понять, что вебинар записанный. Чтобы этого не произошло, нужно избегать любых временных маркеров («вчера», «в этом месяце»). Лучше заменять их универсальными формулировками («на прошлых потоках», «в этом наборе»). Если есть ограничение по времени, то нужно сделать его привязанным к дате просмотра автовебинара.
Один сценарий для всех этапов воронки. Один и тот же автовебинар часто показывают и холодной аудитории, и людям, которые уже взаимодействовали с онлайн-продуктом. В результат вы получаете низкую конверсия у первых и раздражение у вторых. Лучше создать как минимум две версии автовебинара: короткую, более продающую для холодных лидов и углублённую, с экспертным контентом для тёплой аудитории.
Отсутствие анализа. Без аналитики и тестов автовебинар постепенно падает в конверсиях: CTR кнопок падает, досмотры сокращаются, а команда не понимает, где именно теряется интерес. Важно отслеживать точки выхода (на какой минуте люди уходят), анализировать, какая версия вступления работает лучше, проводить А/B-тесты призывов к действию, финального оффера, заголовка вебинара. А ещё лучше каждые 3-6 месяцев менять эти блоки хотя бы по формулировкам.
Чек-лист эффективного автовебинара
Чтобы автовебинар действительно продавал и приносил пользу, важно построить процесс правильно с самого начала. Мы подготовили для вас небольшой чек-лист, чтобы вы могли создать продающий и полезный автовебинар.
- Шаг 1. Определить цель. Автовебинар не всегда должен продавать. Иногда он собирает лиды, обучает и повышает доверие, прогревает к основному продукту. Именно поэтому нужно изначально чётко понимать цель.
- Шаг 2. Сценарий и структура. Вступление, личный и/или клиентский кейс для создания эмоционального крючка, объяснение ценности, практические инструменты, которые можно применить, подведение к решению как связка между проблемой и вашим продуктом, понятный и выгодный оффер и, наконец, заключение.
- Шаг 3. Длительность. Оптимальная продолжительность автовебинара — 45-60 минут. При этом каждые 10 минут должна быть динамика: новый визуальный элемент, история, вопрос к аудитории, демонстрация.
- Шаг 4. Удержание внимания. Это может быть сторителлинг (связанный с болью и запросами аудитории), вопросы аудитории («Что вы чувствуете, когда…» / «Представьте, что…»), ключевые тезисы на экране и эмоциональные переходы (проблема → решение → действие).
- Шаг 5. Оффер. Он должен быть конкретным, понятным и эмоционально обоснованным. Например: «Если вы хотите получить X, сделайте Y прямо сейчас». Лучше использовать призыв к одному конкретному действию.
- Шаг 6. Настройка касаний после просмотра. Важно выстроить последовательность касаний: письмо с напоминанием о бонусе, повтор оффера / записи, презентация кейса или отзыва. Такая воронка удерживает внимание и подталкивает к действию без очевидного давления.
- Шаг 7. Аналитика и обновление. Регулярная проверка показателей — важный и обязательный этап: средняя длительность просмотра, CTR кнопки/кнопок, процент регистраций, просмотров и заявок.
Автовебинар не работает сам, это система. И если её выстроить правильно, с пониманием болей и запросов аудитории, авто-формат даёт стабильный поток клиентов и снижает потребность в всё новых живых эфирах.
Как измерить эффективность автовебинара
Регистрация и просмотры — это только первый фильтр. Норма регистраций с внешнего трафика — 20-40% (зависит от источника). Средний процент досмотров до конца — 30-50%. Если просмотров меньше, чем регистраций более, чем на 50%, значит, триггеры приглашения не совпадают с содержанием вебинара, то есть, зритель просто не получает обещанного.
Падение аудитории в первые 10 минут — проблема частая, но решаемая. Как пример, можно сократить вступление, дать «быструю» пользу, чтобы человек понял, зачем досматривать видео до конца, добавить простые (и выполнимые) обещания и/или интригу каждые 10-20 минут.
Если цель автовебинара — продажа, то:
- CTR кнопки на оффер должен быть около 5-12%;
- Конверсия в оплату должна быть 1-3% от всех зрителей.
А если CTR низкий, то проблема может крыться в объяснении ценности целевого действия и/или расположении кнопки (то есть, зритель просто не разобрался, где она находится / для чего её нажимать).
Эффективные автовебинары не заканчиваются просмотром, они заканчиваются совершением целевого действия. Важно всегда анализировать следующие показатели:
- Сколько людей возвращаются на страницу с оффером;
- Сколько людней читают письма после вебинара;
- Сколько людей переходят на страницы с другими продуктами.
Автовебинар может не давать мгновенных продаж, но должен повышать LTV клиента, потому что теперь клиент лучше понимает ценность продукта, меньше сомневается, дольше остаётся в продукте / онлайн-школе. Поэтому правильнее всего отслеживать показатель окупаемости в долгосрочной воронке.
Аналитические инструменты для отслеживания данных:
- Используйте платформы с метриками по минутам просмотра (это есть в базовом функционале на Антитренингах);
- Интегрируйте данные с аналитикой рекламы;
- Собирайте всю информацию в карту, где видно путь пользователя от клика до покупки.
И всегда помните: автовебинар — это не просто продающее видео, но такой же продукт онлайн-школы, как и платный курс или наставничество от спикера. Авто-формат будет работать хорошо и давать высокие конверсии, если выстроена чёткая структура сценария, оффер логично связан с болью аудитории, видео адаптировано под формат записи и ведётся постоянная аналитика и улучшения.