Ретроспектива - очень полезный инструмент в agile. Смысл не в том, чтобы просто подвести итоги какого-то рабочего периода и кого-то похвалить. А в том, чтобы понять, что сработало хорошо, что не очень, и скорректировать дальнейшие действия.
Я посмотрела на то, что делала весь год на проектах с корректировками карточек. Проанализировала - что именно дало самые сильные результаты в продажах, а что - наоборот отняло много времени, а результат был скромный. Если честно, выводы меня удивили.
Делюсь с вами. Не претендую на истину. У кого-то может быть совсем другой опыт, а из точки А в точку В можно идти разными дорогами.
Сегодня часть 1, печальная.
Что сработало не очень
1️⃣ Большое количество тестов методом перебора гипотез. Сюда же попробовать другого дизайнера, но с тем же позиционированием/основным набором смыслов. Сюда же (особенно!) попробовать то, что делают конкуренты. Сюда же попробовать конкретный прием какого-то гуру (использовать минимализм, эмоциональный или просто другой фон, поставить первым определенный слайд и пр.).
Это наверно самые больные грабли в этом году. Классическая ситуация - продажи у карточки не идут или раньше были прекрасными, а теперь не идут. Надо что-то делать. Но особенно в случае, когда раньше всё работало, очень не хочется переделывать всё с нуля, закапываться в аналитику и глубоко прорабатывать. А главное - хочется быстро. Потому что ресурсов на всё не хватает, а продажи нужны здесь и вчера. И потому что наш мозг очень хочет идти проверенным путем.
Раньше прокатывало. В этом году такой "косметический" ремонт тоже иногда срабатывал, когда находилась явная ошибка. Но в основном - только теряли время. Конкуренция выросла, а покупатель стал более искушенным.
Это молодому организму достаточно выспаться или выпить энергетик, чтобы сворачивать горы. А зрелому приходится соблюдать режим, правильно питаться, сдавать анализы, ходить по врачам, пить постоянно БАДы - тогда, может быть, будешь продуктивным. Точно также на молодом растущем рынке всё залетало и работали "энергетики". А сейчас маркетплейсы подошли к зрелости, и либо работаешь глубоко и системно, либо просто теряешь время.
На пробе других обложек, идей конкурентов и гуру получалось увеличить CTR, но чаще всего просаживалась внутренняя воронка. Или вариант - сначала (на тех самых 5000 показах) отличный результат, а потом всё выравнивается. В результате рост продаж в лучшем случае был небольшим, а то и вообще отрицательным.
Главный мой вывод - время тестирования гипотез простым перебором прошло. Придется сначала делать обследование, ставить диагноз и составлять план "лечения. А не пить таблетки наугад - авось что-то поможет. Как работало - напишу в следующем посте.
2️⃣ Тиражировать рабочее решение. Когда есть карточка с шикарными конверсиями и продажами, и хочется повторить - в другой нише, на другом товаре, на другую ЦА. Да даже просто успешную карточку начать продвигать по другим запросам.
Очень жаль, но не работает. В каждом случае оптимальное решение своё.
Самый болезненный опыт - когда карточку, сделанную под определенную нишу, с прекрасными продажами решили двигать по ВЧ. Результат - ничего не вышло по ВЧ, и после возвращения в старую нишу продажи не вернулись на прежний уровень. Конверсии потеряны, конкуренты не дремлют.
Этому есть простое объяснение - разная ЦА и разные задачи, которые она решает. Например, мы продаем товар и для него же есть набор из 2-х штук. Кажется, что продаем одно и то же одним и тем же. А на деле возраст покупателей 1 штуки - 18-29 лет, а 2 штук - 36+. 2 штуки покупают семейные и экономные, и это другая карточка с другими смыслами.
3️⃣ Делать карточку для всех ЦА.
Почему не работает сейчас, а раньше как будто работало? Раньше на МП покупало в основном поколение миллениалов. Они тоже были разными по психотипам и задачам, которые решали покупками, но не так кардинально. Рост аудитории МП последнего времени - за счет зумеров и поколения 40+, а в разрезе регионов - за счет небольших городов. И эти люди покупают совсем по-другому. Условно - опытный в екоме миллениал покупает легко и на эмоциях, женщина 55 лет из региона страшно боится и ждет гарантий, социальных доказательств и пояснения абсолютно всего, зумер - приходит по рекомендациям ИИ, не смотрит на обложку, но четко считывает в карточке маркетинг и давление, которое так заходит миллениалам, а социальные доказательства его отталкивают, ведь он не хочет быть как все.
И простое математическое объяснение. Конверсия карточки из показа в заказ - практически всегда ниже 1%. Часто вообще - около 0,1%. То есть из 1000 человек, которые увидели вашу обложку, купят от 1 до 10 человек. CTR, за который мы бьемся - часто в районе 5%. Лидеры своих ниш очень редко имеют долю 10%, обычно ниже, даже Mixit озвучивал свою долю в несколько %. Не надо себя обманывать - практически никто (если в нише есть какая-то конкуренция) не работает на всю ЦА. И в конкурентных нишах особенно видно, какому именно сегменту продают успешные карточки.
4️⃣ Делать разные карточки для ВБ и Озон. Здесь нет наверно окончательного вывода. Но на практике мы много пробовали, и почти всегда успешная карточка на Озон успешна и на ВБ, и наоборот. Различия если и есть, то в нюансах. Разве что обложки могут немного отличаться.
Почему - летние ценовые качели окончательно приучили покупателей сверять цены на двух МП. Лояльные аудитории отличаются, но по статистике большинство покупает на 3-х маркетплейсах (3-й МП у каждого свой, у кого-то Ламода, у кого-то Маркет). То есть по факту аудитории ВБ и Озон сейчас отличаются почти как ТВ аудитории 1 канала и России - почти никак. Разные карточки могут еще и навредить - покупатели вас просто не найдут на другом МП.
Следом будет оптимистичный пост про то, что сработало. А этого было немало
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.