Акция к Новому году, Чёрная пятница, День шоппинга – все это давно стало частью глобальной маркетинговой культуры. Но если в e-commerce распродажи считаются эффективными, то в онлайн-образовании долгое время считалось, что подобные решения обесценивают экспертность сильного продукта. Но это утверждение уже в прошлом: аудитория меняется, конкуренция растёт, а сезонные активности становятся привычным инструментом даже для крупных онлайн-компаний в сфере образования.
Этот материал для вас подготовила команда платформы для онлайн-курсов Антитренинги на основе опыта онлайн-школ, работающих в сервисе.
Итак, начнем с того что, распродажа — это часть стратегии роста, которая помогает активировать базу, вернуть внимание бывших клиентов, протестировать продукты, собрать данные о спросе и привлечь внимание к вашему проекту.
В отличие от импульсивных покупок на маркетплейсах, покупка онлайн-курса — это рационально-эмоциональное решение. Пользователь долго думает, сравнивает предложения. Даже если покупка не происходит, распродажа становится поводом для контакта, усиления доверия и возвращения внимания к продукту.
Можно ли сохранить ценность курса, предлагая скидку? Только если скидка применена корректно. То есть, если распродажа ограничена по времени, встроена в маркетинговую стратегию и сопровождается коммуникацией, то она повышает доверие, а не снижает ценность.
Что онлайн-школе даёт распродажа курсов
Грамотно подготовленная распродажа — это инструмент, влияющий на экономику, маркетинг, аналитику и клиентский опыт.
Рост продаж и кэш-флоу. Главный практический эффект в том, что распродажа «размораживает» базу, переводя пассивную аудиторию в активных покупателей. Особенно это касается людей, застрявших на этапе «думаю», — тех, кто давно следит за вашей онлайн-школой, но не решается совершить покупку. При этом важно считать маржинальность и не продавать онлайн-продукты в минус.
Повышение узнаваемости и вовлечённости. Во время сезонных акций аудитория более активна потому, что предложений много, люди находятся в поиске выгодных возможностей, а алгоритмы соцсетей подхватывают рост активности.
Даже если пользователь не покупает, он все равно как минимум:
- взаимодействует с контентом;
- возвращается к вашей онлайн-школе;
- оценивает продукты;
- становится частью прогревающей воронки.
Перезапуск отношений. Со временем даже лояльная аудитория перестаёт реагировать на регулярные письма. Распродажа помогает вернуть внимание бывших студентов, напомнить о себе тем, кто давно не открывал письма, «разбудить» неактивную аудиторию и предлагает старым клиентам новый и/или дополнительный продукт.
Тест новых гипотез и продуктов. Сезонные распродажи — удобная среда для тестов. Можно проверить, какие темы заходят лучше, какие форматы вызывают больший отклик, какие цены воспринимаются комфортно, какие сегменты аудитории реагируют активнее. И это будут реальные данные, а не предположения. Так вы сможете пересобрать матрицу продуктов и улучшить будущие запуски.
Дополнительный источник данных для анализа. Во время распродажи школа получает огромный поток лидов. И это лучшее время для того, чтобы понять: какой оффер лучше конвертит и где проседают лендинги.
Когда распродажа вредна
Есть ситуации, когда скидка действительно разрушает ценность. Например, если распродажа проводится слишком часто и превращается в норму / размер скидки превышает разумный порог, и аудитория перестаёт верить старой цене / предложение выглядит отчаянным (из разряда «нам срочно нужно продать») / когда школа использует уловки в духе «скидка 90%» и «последние 3 места». В таких условиях распродажа вредит доверию, бренду, маржинальности, будущим запускам.
Планирование распродажи по шагам
Этап 1. Аналитика. Перед началом важно провести базовый аудит:
- Кто наша аудитория?
- какие сегменты в базе наиболее активны;
- кто давно не покупал;
- кто склонен к импульсивным покупкам;
- кто реагирует на практико ориентированные, а кто на экспертные продукты.
- Какие продукты актуальны?
- мини-курсы,
- практикумы,
- продукты «быстрого результата»,
- обновлённые версии старых курсов.
- Какие цены допустимы? Скидка должна быть оправданной для клиента и чётко обоснованной.
Этап 2. Цели и формат. Перед стартом нужно определить, что именно должна вам дать распродажа. Например, быстрые деньги, увеличение охватов, повышение вовлечённости, тестирование нового продукта, обновление базы, рост повторных продаж.
Важно: одна акция = одно ключевое предложение. Слишком много офферов снижают конверсию.
Этап 3. Подготовка продукта — за 3-4 недели до старта. Это очень важный этап, который часто недооценивают. Нужно подготовить обновлённые лендинги, точные формулировки оффера, бонусы (мини-уроки, чек-листы, разовые консультации), прозрачные дедлайны, список возражений и ответы на них.
Этап 4. Техническая подготовка — за 2-3 недели до старта. Нужно заранее протестировать CRM-цепочки, платёжные системы, работу промокодов, настройку таймеров, работу лендингов на мобильных устройствах, загрузку серверов, готовность службы поддержки.
Этап 5. Коммуникации — за 1-3 недели до старта. Продуманная коммуникация — это 50% успеха распродажи. Здесь нужно заранее спланировать сценарий прогрева за 5-10 дней, серию писем, публикации в соцсетях, визуальное оформление, сообщения в чатах, короткие видео о распродаже. Задача — объяснить, почему школа делает акцию, что получает клиент и почему предложение ограничено.
Этап 6. Запуск и сопровождение. Школа должна быть максимально оперативной. Хорошая поддержка повышает конверсию в среднем на 10-15%.
Этап 7. Завершение и пост-распродажа. После окончания акции важно поблагодарить участников, выдать бонусы, отправить материалы, собрать обратную связь, сделать мягкие допродажи и напомнить о следующих активностях.
Прогрев аудитории лучше начать за 5-7 дней до старта. Важно не перегревать базу, достаточно 1-2 писем в день по делу, чем 2+ писем не по теме с предложением других офферов.
Триггеры в маркетинге распродаж
Маркетинговые триггеры призваны помочь человеку принять решение, которое он и так рассматривал, но откладывал. Для образовательных проектов особенно важно держать баланс, то есть, не давить, а сопровождать покупку.
Ограничение во времени
Временные рамки — самый очевидный триггер в «Чёрную пятницу». Проблемы начинаются тогда, когда онлайн-школы начинают любимую игру новичков: «Мы продлили ещё на день… и ещё… и ещё…»
Такой подход моментально разрушает доверие. Если «последний день» длится неделю — ценность оффера только падает. Аудитория перестаёт верить в ограничение по времени, и желание купить продукт исчезает. Логичный подход здесь — чёткие сроки, заранее прогретая аудитория и один (!) возможный добавочный день, о котором вы честно предупредили заранее.
Социальное доказательство
Люди приходят в онлайн-школу даже не за знаниями, а за опытом, навыками и инструментами. И когда они видят реальные отзывы, скриншоты чатов, короткие истории в формате «до-после», мотивация возрастает. Потому что в момент демонстрации честной обратной связи людей, которые точно так же сомневались, уходит тревога («А вдруг это не сработает со мной? А вдруг это мне не поможет?»).
Страх упустить выгоду (FOMO)
FOMO не должен строиться на страхе и давлении. Вместо этого он должен строиться на выгоде.
Правильный FOMO звучит так: «У нас раз в год бывает такое предложение. Если вы давно думали о покупке курса, то сейчас максимально выгодный момент».
Неправильный FOMO: «Если не купишь — упустишь шанс изменить свою жизнь».
Этика сильно влияет на репутацию, а доверие — буквально самый главный капитал в нише онлайн-образования.
Персонализация коммуникации
Один и тот же оффер может звучать совершенно по-разному для разных сегментов. Сегментация делает продажи менее агрессивными и более точными.
Например, для холодной базы оффер может звучать так: «Мы открываем доступ к нашим программам в рамках «Выгодной пятницы». Если вы давно хотели пойти на обучение к нам, это лучший момент» — короткий, честный оффер без лишних условий.
Тёплая база: «Вы давно с нами, и мы благодарим вас за доверие. В «Любимую пятницу» мы открываем специальные условия только для тех, кто уже с нами. Это раз в год — забирайте до (дата)».
Бывшие клиенты: «Для выпускников действуют отдельные условия. Вы можете докупить модули или перейти на новую программу со скидкой. Благодарим, что были частью школы — будем рады снова увидеть вас в нашей онлайн-школе!»
Ошибки, которые нужно учитывать
Распродажа ради распродажи. Когда школа запускает акцию только потому, что так делают все, продажи падают. Зачем вы запускаете эту акцию? Какой продукт хотите продавать? На каком сегменте делаете упор? Какую проблему аудитории закрываете? Ответы на эти вопросы очень важны.
Слишком большие скидки. Минус 70% — это прямой сигнал: «Наш продукт не стоит своих денег». Большая скидка срабатывает только в двух случаях: вы тестируете MVP (тест-продукт или новую гипотезу) либо вы удаляете старые программы. Во всех остальных случаях должна быть адекватная скидка.
Перегрев базы. Когда база получает по 5 писем в день, это вызывает только усталость. Да, «Чёрная пятница» — время активности, но разумной: 1 письмо в день достаточно, чтобы подогреть интерес и призвать совершить целевое действие.
Отсутствие технической готовности. Самый обидное: люди хотят купить продукт, но не могут этого сделать технически. Например, перестаёт работать лендинг, не проходит оплата, CRM зависает, письма улетают в спам. Протестировать нужно всё, в идеале за пару недель до старта.
Игнорирование пост-продаж. Продажа не заканчивается после клика на кнопку «Оплатить». Если клиента не добавили в чат, не прогрели, не предложили дополнительный продукт по его запросам, он забывает о покупке. В итоге вы не получаете отзывов, растёт количество возвратов, снижается вовлечённость.
Использование устаревших приёмов. Страхи, угрозы, псевдотриггеры — всё это давно вызывает раздражение и отторжение. Фразы вроде: «Ты упустишь шанс изменить свою судьбу», «Только слабые люди не идут учиться», — вредят репутации. Современный маркетинг строится на уважении, а не на давлении.
Как оценить распродажу
CTR (Click-Through Rate) показывает, насколько вовлекает ваш прогрев, рассылка, баннер или лендинг. Залог высокого CTR — это актуальное предложение, правильный посыл и понятный оффер.
Конверсия в оплату. Можно собрать огромное количество кликов, но если покупают единицы — проблема либо в цене, либо в доверии.
Средний чек показывает, насколько аудитория готова платить за бо́льшую ценность. В идеале чек должен расти за счёт дополнительных продаж и тарифов с дополнительными бонусами.
ROI (Return on Investment) помогает понять, во сколько вам обошлась маркетинговая кампания. Если ROI положительный — кампания сработала. Если нулевой или отрицательный — нужно разобраться со слабыми местами.
А ещё нужно смотреть на:
- LTV (Lifetime Value) — сколько в среднем приносит клиент за весь жизненный цикл.
- Retention — сколько людей вернулось на новые курсы.
- Повторные продажи — какой процент купивших по скидке продолжает обучение.
После завершения распродажи важно провести «разбор полётов»: какие сегменты лучше реагировали, какие письма давали максимальный CTR, какие креативы не сработали, какие продукты покупали чаще всего и какие возражения появились в чате продаж.
Распродажи для онлайн-школы — это возможность привлечь новую аудиторию, вернуть «забытых» учеников и провести дополнительную продажу для активной аудитории. Распродажи нужно использовать как стратегический инструмент: тестировать новые продукты, собирать данные и пробовать новые гипотезы, укреплять доверие и увеличивать количество повторных продаж.