Часть 1: Аномалия и Деньги
Мы входим в 2026 год непривычно тихо. Вы заметили? На рынке нет предновогоднего ажиотажа. Судя по последнему отчету РАР, заводы не работают в три смены, чтобы создать запасы «по старому акцизу». Ритейл не включает «режим хомяка», забивая склады товаром под завязку.
Всё пугающе обыденно.
Почему? Общая экономика придавила индустрию. При текущей стоимости денег работа «на склад» теряет смысл. Никто — ни завод, ни сеть — не может позволить себе сегодня заморозить дорогие оборотные средства в запасах при негативных прогнозах продаж. «Сушка» цепи поставок означает, что в 2026 год мы входим без привычной уже подушки безопасности с товарами на складе для первого квартала — по сути будут работать «с колёс».
А впереди — четыре всадника 2026 года: Акциз, Ставка, Спирт и Контракт с сетью из ТОП4.
1. Прощай, дешёвая водка 💸
Причина: Математика госрегулирования.
С 1 января акциз растёт на 11,4% — до 824 рублей за литр безводного спирта. Вслед за ним планируют поднять и МРЦ, например на водку цена может взлететь на 17% — до 409 рублей за 0,5 л. Понятие «самая дешёвая водка» становится экономическим оксюмороном.
Однако рост налоговой нагрузки касается всех категорий алкоголя, поэтому продолжит работать классическая «северная модель» потребления. Её суть — фокус на крепкие напитки с эффективностью покупки «градус на рубль». Даже при цене 409 рублей водка остаётся продуктом с самым высоким КПД градуса.
Сложилась интересная ситуация: лидеры рынка уже стоят близко к новой МРЦ. Разрыв между «первой ценой» и федеральным брендом сожмется до минимума — меньше стоимости проезда в автобусе. Это поменяет правила игры: категория «первая цена» становится удобной площадкой для федеральных брендов. Зачем держать отдельную марку для нижней полки, если можно поставить туда основной бренд по промо? Для потребителя логика ещё проще: видя ценник 400+, он перестанет экспериментировать с «ноунеймами» и выберет знакомую марку. За эти деньги ему нужен гарантированный, предсказуемый результат.
2. Атака клонов: Масштабирование СТМ/ЭТМ 🏷
Причина: Сети защищают маржу.
Собственные торговые марки ритейла (СТМ/ЭТМ) — тема далеко не новая, но именно 2026 год станет годом их агрессивной экспансии. Динамика продаж частных/эксклюзивных марок позитивная, особенно в категории джин.
Эпоха «честной Первой цены» проходит. Наступает эра «скрытых» СТМ. На полке стоит красивая бутылка с «легендой», которая выглядит как независимый бренд. Но по факту — это продукт, созданный по заказу сети. Полка сократится: место под солнцем достанется федеральным лидерам и этим «брендам-оборотням», гарантирующим ритейлеру маржу.
3. Бренды-призраки и лотерея вкуса 🎰
Причина: Дорогие деньги и изменения на рынке сырья.
Цикл «спирт → производство → полка → деньги» очень длинный. При дорогих кредитах он превращается в ловушку. Плюс — взрывной рост себестоимости: дорожает всё, от персонала и логистики до стеклотары и обслуживания линий.
Важно: поскольку запасов на складах мало, любой кассовый разрыв у производителя может привести к срывам поставок и выводу с полки.
Если привычный вам бренд останется в магазине — не удивляйтесь возможным изменениям во вкусе. Это касается в первую очередь «середняков», не имеющих собственной сырьевой базы (спирт, дистилляты). Ради экономии такие производители могут упрощать рецептуру «на лету» или менять площадки розлива. Стабильность качества станет привилегией вертикально-интегрированных холдингов.
🥃 2026: Гид по выживанию у полки
Часть 2: Продукты и Люди
Разбор алкогольной полки-2026.
4. Три модели поведения потребителей в 2026 году
Модель 1: «Старая школа» (Рубль за градус)
Самый массовый сегмент. Для этого покупателя водка за 409 рублей — не гастрономия, а эталон эффективности. Коктейли — непонятная роскошь. Он останется верным водке, потому что при МРЦ 409 р. альтернативы математически проигрывают.
Модель 2: «Домашний миксолог»
Аудитория 30+, привыкшая к «виски-кола». В 2026 году их ждёт шок: МРЦ на виски/ром — от 605 рублей. Куда они уйдут? В категорию напитков 32–38% (Spirit Drinks). Потребитель возьмёт «напиток со вкусом виски/рома» или настойку за 450–500 рублей, смешает с колой или соком и получит тот же ритуал, но на 30+%, дешевле.
Модель 3: «Входной билет» (Молодёжь)
Для них барьер в 500–600 рублей слишком высок. Они выбирают по абсолютной цене чека. Модный соджу, аперитив или коктейль за 250 рублей побеждает, даже если в пересчёте на спирт это невыгодно. Это покупка настроения «здесь и сейчас».
5. Импортозамещение 2.0: Виски и Джин 🇷🇺
Причина: Дороговизна импорта и длинная логистика.
Импорт продолжит вымываться. Это долгий процесс, но позиций на полке станет физически меньше — ритейл не готов морозить деньги в долгом обороте.
Джин: Театр одного актёра — Barrister. Один сильный бренд фактически закрывает половину рынка и сдавать позиции не собирается. Шансы у других небольшие: в лобовую атаку на лидера идти дорого. Терпеть и расставляться. Возможности роста есть в слабоалкогольных напитках.
Виски: Доля российского виски будет расти. Да, цены на него тоже пойдут вверх (акциз, комплектующие дорожают), но он останется лидером роста, особенно в сегменте 605–900 рублей. Станет новой «народной валютой», замещая подорожавший коньяк.
6. Линейки «для ленивых»: Аперитивы и Миксы 🍹
Причина: Битва за маржу и упрощение потребления.
Производители ищут маржу там, где нет жёсткой МРЦ. В 2026 году нас ждёт бум «ленивой миксологии»: аперитивы, биттеры, настойки, ароматизированные ром и виски. Главный посыл: «Просто добавь тоник/сок/колу».
Потребитель не хочет смешивать сложные коктейли — он хочет вкусно и быстро. Эти напитки с пониженным градусом 32–38% позволяют заводам экономить акциз, а сетям — продавать эмоцию вместо чистого спирта.
7. Трагедия коньяка 🥃
Российский коньяк станет главным донором аудитории для всех перечисленных выше категорий — виски, джина, Spirit Drinks, настоек.
Дешёвый коньяк уходит как класс. МРЦ на коньяк взлетает до 755 рублей — и это не потолок, а пол. Реальная полка начнётся выше.
Куда денется эта аудитория? Часть уйдёт в российский виски (дешевле и моднее), часть — в «напитки со вкусом», часть — обратно в водку. Коньяк перестанет быть «народным».
8. Уход в тень: «Гаражный крафт» 🏭
Причина: Голосование рублём против акциза.
Часть аудитории не готова платить 400+ рублей за бутылку и уходит в теневой сегмент. Цифры говорят сами за себя: продажи самогонных аппаратов растут Доля «неучтёнки» неизвестна, но не равно нулю. Региональные ограничения только ускоряют процесс. Природа не терпит пустоты — её заполняет гараж.
9. «Меньше, но лучше»: Битва за осознанного потребителя 🎯
Причина: Смена парадигмы потребления.
На другом полюсе — сегмент «Меньше, но лучше». Люди пьют реже, но выбирают более качественные напитки.
Именно за кошелёк этого покупателя развернётся главная маркетинговая битва 2026 года. Здесь работают история бренда, рейтинги, рекомендации.
📊 A.LIST Пульс: Итог
В 2026 году полка станет ярче, но фундамент прежний. Водка — для эффекта, вкусовые напитки — для ритуала, российский виски, джин и ром — как замена импорту.
В магазине у дома останется базовый набор: федеральная водка + СТМ сети + российские импортозаместители + массовый импорт. Ассортимент станет скучнее, но эффективнее. Дорогой импорт и экзотика переезжают в специализированную розницу.
Мы будем наблюдать не смену модели потребления, а её жёсткий тюнинг под новые условия — с перетоками между категориями.