Сегодня трудно представить Рождество и Новый год без определённых образов: добродушный Санта в красном костюме, мягкий тёплый свет, ощущение уюта и предвкушения чуда. Во многом этот визуальный и эмоциональный язык сформировал один бренд — Coca-Cola. И это один из самых сильных примеров эмоционального маркетинга в истории.
Бренд, который не «использовал» праздник, а встроился в него
Большинство брендов приходят в праздничный сезон с акциями, скидками и временными креативами. Coca-Cola пошла другим путём: она десятилетиями выстраивала собственную философию праздника, делая его не фоном для рекламы, а частью своей идентичности.
Новогодние кампании Coca-Cola почти никогда не говорят напрямую о продукте. Они говорят о людях, эмоциях и моментах, которые хочется сохранить. Напиток в кадре — лишь естественный участник этих сцен.
Санта-Клаус: от фольклора к глобальному образу
До 1930-х годов образ Санта-Клауса не был единым. В разных культурах его изображали по-разному: худым или суровым, в коричневой, зелёной или серой одежде. В рекламных иллюстрациях Coca-Cola художник Хэддон Сандблом создал образ тёплого, доброжелательного Санты — улыбающегося, немного домашнего, «человечного».
Эти образы выходили каждый год, становились частью массовой рекламы и в итоге закрепили визуальный стандарт, который сегодня воспринимается как «классический». Coca-Cola не придумала Санту, но именно она сделала его таким, каким его знает весь мир.
Красные грузовики и эффект начала праздника
В 1995 году Coca-Cola выпустила рекламный ролик с освещёнными красными грузовиками, сопровождаемый джинглом Holidays Are Coming. Кампания оказалась настолько сильной, что в массовом сознании появился новый культурный триггер: Новый год «начинается», когда поехали грузовики Coca-Cola.
Это редкий пример того, как рекламный образ перестаёт быть рекламой и становится частью ритуала. Люди ждут его не ради бренда, а ради ощущения приближающегося праздника.
Музыка, которая продаёт не продукт, а состояние
Новогодний джингл Coca-Cola — ещё один важный элемент. Он не агрессивный, не динамичный, не «продающий». Он создаёт атмосферу спокойствия, тепла и предсказуемости. Это музыка про стабильность и уверенность: праздник обязательно будет, всё идёт как должно.
Так бренд формирует не желание купить здесь и сейчас, а долгосрочную эмоциональную связь. Coca-Cola ассоциируется с моментами, когда «всё хорошо».
Философия радости и объединения
Если посмотреть на новогодние кампании Coca-Cola в динамике, можно заметить одну повторяющуюся идею: праздник — это про людей и связи между ними. Семья, друзья, случайные встречи, примирения, забота, добрые жесты.
Бренд последовательно инвестирует в универсальные ценности, понятные в любой культуре. Именно поэтому его новогодние истории одинаково работают в разных странах и поколениях.
Почему этот кейс до сих пор актуален для маркетинга
Coca-Cola показывает, что сильный бренд — это не громкие сообщения и не постоянные продажи «в лоб». Это умение годами выстраивать ассоциации, быть последовательным и работать с эмоциями глубже, чем просто «радость от покупки».
Этот кейс особенно ценен сегодня, когда внимание аудитории рассеяно, а доверие к рекламе снижается. Люди всё ещё готовы принимать бренды — но только те, которые становятся частью их личных и культурных историй.
Coca-Cola сумела стать неотъемлемой частью праздника. И в этом — одна из самых сильных побед эмоционального маркетинга.