Миф: «Цитаты» — просто ещё одна строчка в интерфейсе, на продажи почти не влияет. Правда: как только Яндекс начал учитывать качество заимствований в объявлениях и на лендингах, до 80% кампаний с шаблонными текстами просели по показам, аукцион стал дороже, а заявки — реже.
Вопрос: почему объявления с высоким CTR и нормальным конвертом внезапно «просели» в показах и начали проигрывать младшим конкурентам? Ответ: новая метрика «Цитаты» фактически измеряет, насколько твой текст уникален и полезен относительно того, что Яндекс уже «видел» по этому запросу, и режет показ всего, что похоже на сборку из чужих фраз, промо-материалов и тупых УТП «качество, скорость, гарантия».
Что такое «Цитаты» и почему они стали важны
По сути, «Цитаты» — это анти-плагиат для объявлений и посадочных страниц. Яндекс сравнивает твой текст с массивом уже известных фрагментов: из других объявлений, лендингов, маркета, Дзена, новостников. Если находит высокий процент совпадений, система понимает: это не новая ценность, а копипаст.
Для аукциона это критично. Когда два объявления равны по ставке и CTR, вперёд пойдёт то, которое даёт пользователю что-то новое: конкретные цифры, уникальное предложение, точное описание продукта, а не «самые выгодные цены, индивидуальный подход и профессиональная команда». Всё остальное алгоритм спокойно начинает выталкивать вниз, снижая долю показов и обрезая охват.
В реальности это бьёт по трём категориям рекламодателей:
- тем, кто годами крутит один и тот же шаблонный текст;
- тем, кто копирует тексты конкурентов, «подчистив пару слов»;
- тем, кто использует типовые креативы из готовых библиотек и шаблонов агентств.
Почему «Цитаты» убивают 80% объявлений
У Яндекса давно есть поведенческие факторы и качество страницы, но раньше прокатывало: взял рабочий оффер конкурента, переписал формулировку — и поехали. Сейчас метрика стала тоньше: она смотрит не только на точные совпадения, но и на перефразированные клише, наборы УТП и заезженные шаблонные конструкции.
Что происходит в аукционе:
- Объявления с высоким уровнем «цитат» получают скрытый штраф к качеству.
- Чтобы выигрывать тот же объём показов, им приходится поднимать ставку.
- Многие этого не делают — и спокойно вываливаются из аукциона по части трафика.
Именно поэтому ты можешь видеть парадокс: ставку не трогал, позиции резко упали, показы «просели», а конкурент с меньшим бюджетом стабильно крутится выше. У него уникальные формулировки, цифры, реальные преимущества — у тебя набор штампов и копипаста.
Как понять, что твои объявления уже под ударом
Признаки, что метрика «Цитаты» уже душит кампании:
- Падают показы при тех же ставках и целевой стратегии.
- Стабильно вываливаешься с верхних позиций, хотя CTR был ок.
- Новые объявления с похожими текстами не «раскачиваются» даже с повышенной ставкой.
Особенно токсична ситуация, когда креативы в РСЯ и поиске почти не отличаются, а лендинг повторяет текст объявления слово в слово. С точки зрения системы это тройное дублирование, которое не добавляет ценности пользователю, а значит, ничем не лучше ещё десятка таких же вариантов.
Как спастись: стратегия выживания
Самое важное — перестать думать «как копирайтер объявлений» и начать думать «как продукт». Задача — дать в тексте то, чего нет у большинства конкурентов. Не в смысле «мы самые лучшие», а в смысле конкретных фактов и конкретики.
Что нужно сделать в первую очередь:
- Разбить ключи на кластеры и переписать офферы под каждый. Вместо одного универсального «Продажа окон ПВХ в Москве» — разные предложения для «купить недорого», «под ключ», «премиум», «в рассрочку» и т.д.
- Убрать клише. Список-преступник: «качество», «быстро», «гарантия», «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «выгодные цены». Всё это Яндекс видел тысячи раз и считает мусором.
- Зашить в текст факты и цифры. Сроки (за сколько реально делаете), конкретные проценты экономии, реальные цены, уникальные бонусы, особенности продукта, географию, формат работы.
- Развести тексты объявлений и лендинга. Пусть пересекаются по сути, но не по формулировкам: разные заголовки, разные конструкции, разные примеры.
Чем меньше у тебя «копипасты по смыслу» с рынком, тем выше шанс, что метрика «Цитаты» будет играть на твоей стороне, а не против тебя.
Практический чек-лист: как переписать объявления за 1–2 дня
1. Аудит: вытащи все тексты в один файл
Скопируй все заголовки и описания в одну таблицу. Наведи порядок:
- отметь повторы;
- выдели клише и общие фразы;
- выпиши, где дословно повторяется текст лендинга.
Твоя цель — увидеть, насколько ты однообразен. В большинстве аккаунтов видно, что 80–90% объявлений — это один и тот же текст с минимальными отличиями.
2. Сгруппируй запросы по интенту
Не по ключам «как есть», а по реальной задачe пользователя:
- купить сейчас / найти цену;
- сравнить варианты / понять отличия;
- найти локального подрядчика / сервис «рядом»;
- получить консультацию / разобраться в сложной теме.
Под каждый интент нужен свой оффер и своя формулировка. Если пользователь ищет «сравнить тарифы», а вы кричите «купи срочно», алгоритм видит расхождение намерения и содержания, и это дополнительно бьёт по качеству.
3. Напиши уникальные офферы по формуле
Для каждого кластера используй простую связку:
- Кто + что получит + когда/за сколько + в чём отличие.
Например:
- «Маркетологам малого бизнеса — готовая воронка под Директ за 3 дня с гарантией лидов или вернём бюджет».
- «Стоматологии в Москве — поток пациентов с Яндекс.Карт за 14 дней без переплаты за брендовые запросы».
Такие формулировки сложнее «скопировать» рынком, и система видит в них реальную добавленную информацию.
4. Раздели объявления по этапам воронки
Перепиши тексты для:
- холодного трафика (больше объяснения выгоды, меньше призыва «купи здесь и сейчас»);
- тёплого (конкретные условия, акции, дедлайны);
- брендовых и околобрендовых запросов (поддержка лояльности, не надо агрессивного «продать что угодно»).
Чем точнее ты попадаешь в этап, тем лучше поведение пользователя, и тем охотнее алгоритм отдаёт тебе показы.
5. Обнови лендинги под новую логику
Если оставить посадочные, собранные из тех же штампов, метрика «Цитаты» продолжит резать кампании:
- сократи «воду», усили факты и кейсы;
- вынеси оффер и ключевые отличия в первые экраны;
- убери блоки, скопированные из презентаций и «корпоративного сайта».
В идеале под крупные кластеры запросов — свои посадочные, а не один универсальный лендинг, который якобы «подходит всем».
6. Запусти A/B-тест и смотри не только на CTR
После переписи текстов смотри не только на кликабельность, но и на:
- долю показов в спецразмещении;
- среднюю ставку за клик;
- изменение конверсии в заявку.
Если всё сделано правильно, можно получить парадоксальную картину: CTR останется примерно тем же, а цена клика и количество показов вырастут за счёт того, что алгоритм начал считать твои объявления «ценными» в информационном поле.
Я убрала «рекламный шум», переписала объявления на языке конкретных фактов и развела тексты с лендингами — в итоге кампании, которые уже почти выгорали, вернулись к жизни и начали снова приводить лиды в адекватной цене.
Я попробовала этот подход на своём проекте — результат через 2 недели. А у тебя была похожая ситуация? Что сработало?