Фразу «лидогенерация перестала работать» я слышу регулярно.
Её говорят маркетологи, собственники и руководители продаж.
При этом почти всегда под «не работает» подразумевается одно и то же:
- лидов мало;
- лиды дорогие;
- лиды «плохие»;
- продаж нет.
Проблема в том, что в большинстве случаев ломается не лидогенерация.
Ломается представление о том, что это вообще такое.
Главная ошибка: считать лидогенерацию источником клиентов
Многие компании воспринимают лидогенерацию как:
«Мы получаем контакты — дальше они должны купить».
Но лидогенерация не продаёт.
Она делает только одну вещь — приводит людей в воронку.
Всё, что происходит дальше:
- квалификация,
- объяснение,
- доверие,
- выбор,
— это уже работа системы, а не источника лидов.
Почему «плохие лиды» — почти всегда симптом
Когда говорят:
«Нам привели нецелевых»
чаще всего проблема не в лидах, а в том, что:
- ожидали готовых клиентов;
- не поняли стадию, на которой человек находится;
- говорили с ним как с холодным, когда он тёплый (или наоборот).
Лид — это не качество человека.
Это точка входа.
И если вход не совпадает с логикой продаж — возникает ощущение «мусора».
Лиды бывают разными. Это нормально
Одна из самых опасных иллюзий:
«Хорошая лидогенерация — это когда все лиды одинаковые».
В реальности лиды всегда разные:
- по намерению;
- по срочности;
- по бюджету;
- по пониманию рынка.
Задача лидогенерации — создать поток.
Задача бизнеса — разобрать его правильно.
Если этого не происходит, начинается классика:
- менеджеры жалуются;
- маркетинг защищается;
- канал закрывают.
Почему «дешёвые лиды» часто обходятся дороже
Многие до сих пор оценивают лидогенерацию по CPL — цене лида.
Это удобно, но опасно.
Потому что:
- дешёвый лид ≠ дешёвый клиент;
- дорогой лид ≠ плохой результат.
Реальный показатель — CAC (стоимость привлечённого клиента).
И очень часто оказывается, что:
- «дорогие» лиды продаются лучше;
- «дешёвые» забивают отдел продаж;
- итоговая экономика страдает не из-за источника, а из-за подхода.
Где чаще всего ломается лидогенерация
По опыту в конкурентных нишах, всё чаще всего рушится в четырёх местах:
- Нет понимания, кого именно привлекают
«Главное, чтобы заявки были» — плохая стратегия. - Нет разделения по качеству и стадии
Все лиды валятся в одну кучу. - Нет адаптации продаж
Один скрипт для всех — прямой путь к сливу. - Нет обратной связи
Маркетинг не знает, что происходит после передачи лида.
Почему кажется, что «раньше работало лучше»
Раньше:
- конкуренция была ниже;
- клики — дешевле;
- клиенты — наивнее.
Сегодня:
- люди сравнивают;
- думают;
- не доверяют с первого касания.
Это не кризис лидогенерации.
Это взросление рынка.
В проектах GLOBAL SOFT мы регулярно видим одну и ту же картину:
компании ищут «лучший источник лидов», хотя на самом деле им нужна лучшая логика работы с ними.
Когда меняется подход — внезапно оказывается, что:
- лидов хватает;
- проблема была не в канале;
- экономика становится предсказуемой.
Главное, что стоит запомнить
Лидогенерация:
- не обязана сразу продавать;
- не гарантирует качество без процессов;
- не работает в отрыве от продаж.
Она усиливает тех, у кого:
- понятна воронка;
- есть дисциплина;
- настроена логика работы с клиентом.
Если этого нет —
любой источник лидов будет «плохим».
А как у вас сейчас устроена лидогенерация — вы понимаете, на какой стадии находятся ваши лиды, или все попадают в одну воронку?