Пилотное исследование аналитического центра НАФИ, подготовленное при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), показало широту поля доверия жителей России брендам. В результате получился не просто маркетинговый срез, а нечто похожее на социополитический диагноз изменений, произошедших за почти четыре года в стране и напрямую затрагивающих жизнь рядовых граждан.
С началом украинской спецоперации и санкций в обиход вошло прежде редко использовавшееся слово «суверенитет». С лёгкой руки верховного главнокомандующего оно стало использоваться повсеместно, в составе устойчивых словосочетаний: «политический суверенитет», «технологический суверенитет», даже суверенитет «культурный».
В таком контексте было бы странно, если бы не существовал «потребительский суверенитет». И он на самом деле есть, причём в отличие от набора «суверенитетов», генерируемых властью и часто в большей степени лозунговых, потребительский суверенитет россиян представляет собой явление конкретное и даже выстраданное.
Это доказывает подготовленная экспертами НАФИ «карта доверия» российских потребителей, включающая 50 брендов.
Потребительский плюрализм
Исследование проводилось в период с 1 сентября по 1 декабря 2025 года. Для составления «Топ-50 любимых брендов, по мнению россиян» были использованы данные, полученные в ходе онлайн-опроса. В опросе приняли участие 5 тысяч человек старше 18 лет, проживающих в городах с населением от 100 тысяч человек. Респондентам было предложено назвать марку или компанию, которая вызывает у них самые теплые чувства и считается самой любимой.
В итоге получилась любопытная картина, одна из главных особенностей которой – удивительный плюрализм потребления отечественного обывателя. Здесь привычка к порвавшим связи с Россией южнокорейскому технологическому и немецкому спортивному брендам становится сильнее политических обстоятельств. И россияне выбирают телефоны Samsung и кроссовки Adidas, посылая тем самым сигнал о лояльности ностальгии по определенному качеству, стилю и, по тому «открытому миру» и той потерянной «старой» нормальности, символом которого для миллионов были эти логотипы. Санкции и антисанкции до сих пор не смогли стерли из памяти эти ассоциации.
С другой стороны, в жизни соотечественников возникли новые «скобы» повседневности, символами которых стали отечественные digital-платформы - «Яндекс», «Сбер» и Ozon, - которые благодаря санкция получили мощнейший импульс к развитию, и без которых российский потребитель уже с трудом представляет свою жизнь.
Исследование показывает, что где-то – прежде всего, в агросекторе, госполитика суверенизации-импортозамещения удалась, смягчив для потребителя драму разрыва с Западом: «Простоквашино», «Мираторгом» и «Любятово» достойно уживаются с Coca-Cola и Nestle, не уступая им в качестве и доступности.
А вот кластер электроники (Samsung, Apple, Sony, LG) остаётся зоной неопределенности, в которой полноценного замещения не произошло, а спрос удовлетворяется через параллельный импорт. И iPhone, названный любимым смартфонным брендом - символ и незакрытой потребности, и структурных зависимостей, преодоление которых потребует не один год.
Главный вывод - санкции не привели к психологическому разрыву населения с глобальными потребительскими символами. Население голосует рублём и привязанностью за жизнь в удобном, технологичном мире, который обеспечивают «Яндекс» и Ozon, но где хороший автомобиль - всё ещё Toyota или BMW, а хорошие кроссовки - Adidas, даже если их приходится покупать, оправдываясь перед государством, настаивающим на своей риторике суверенитета.
Территория иллюзий
Тем временем авторы другого вышедшего в начале декабря исследования от консалтинговой компании «Б1» «Экономия и выбор: как россияне совмещают онлайн-удобство и офлайн-уникальность» утверждают, что в России ужесточается тренд на экономию. Многие покупатели обращают внимание на ухудшение качества продукции при одновременном увеличении цен. Качество, которое раньше ассоциировалось с товарами для среднего класса, теперь чаще относится к премиум-сегменту. В результате большинство потребителей вынуждены выбирать более простые устройства, одежду и обувь.
Эксперты полагают, что падение материального уровня значительной части россиян, у которых львиную долю повышения зарплат съедает инфляция, делает невыгодными для производителя (преимущественно китайского) товары, воплощающие «достойное качество за разумные деньги».
Качество товаров среднего и стандартного уровня переместилось в премиальный сегмент. Компании стараются сократить расходы, что приводит к снижению стоимости материалов и упрощению технологий. Также наблюдается шринкфляция — когда объем или вес товара уменьшается, а цена остается прежней. Уход крупных иностранных компаний усилил конкуренцию: быстро занять их место трудно, а отечественные производители нуждаются в времени, инвестициях и квалифицированных кадрах. Этот тренд заметен в различных категориях товаров, включая продукты питания и непродовольственные товары. В одежде цена изделия до 50 тыс. руб. — новая норма, где можно хотя бы надеяться не на полиэстер, - отмечают аналитики рынка. Притом, что средняя зарплата в России составляет 99 тыс. руб.
Компании трудно обвинять в погоне за сверхприбылями — они лишь стараются компенсировать снижение покупательной способности россиян. Которые на 9-25% стали меньше покупать электроники и бытовой техники. Нежелание россиян покупать новые модели наблюдается и в случае с более дорогими товарами, например автомобилями. а первые 11 месяцев 2025 года продажи новых легковых автомобилей в России снизились на 17,8%. Вторичный рынок остался стабильным, продав 5,32 млн машин за десять месяцев (+0,05% к 2024 году). Зато рынок люксовых автомобилей вырос на 28% за тот же период.
Качество не исчезло — оно перераспределилось. «Для потребителя это означает: если вы ищете качество, больше не стоит смотреть на ценник в середине полки. Надо либо спускаться вниз, к прозрачному локальному производителю, либо подниматься вверх, к проверенному премиуму. Средняя полка стала территорией иллюзий, — резюмирует основательница консалтингового агентства Lebedeva.Consulting Елена Лебедева.