Г-н Сиддхартха Сингх, соучредитель Black Cab, написал статью о том, как брендинг, основанный на впечатлениях, меняет то, как потребители воспринимают, запоминают и выбирают бренды.
На протяжении многих десятилетий фирменный стиль был связан с визуальными элементами, такими как логотипы, цветовые палитры и эстетика дизайна. Тем не менее, эта старая парадигма сейчас меняется. Бренды начинают понимать, что идентичность выходит далеко за рамки визуальной сферы; она включает в себя и сенсорные ощущения. Все чаще компании изучают, как задействовать тактильные ощущения, звук, запах и даже вкус, чтобы установить глубокие эмоциональные связи со своей целевой аудиторией. Такой подход не только меняет то, как потребители воспринимают бренды, но и формирует предпочтения и укрепляет лояльность. В результате мультисенсорный брендинг становится жизненно важной силой в будущем маркетинга, и бренды используют его более осознанно, чем когда-либо прежде.
Понимание восприятия бренда
Традиционно компании инвестировали в логотипы и визуальные элементы для создания узнаваемого имиджа. Из-за этой узкой направленности они неоднократно упускали из виду огромный потенциал сенсорных впечатлений. Тем не менее, гостиничный сектор одним из первых оценил силу мультисенсорного брендинга. Отели начали экспериментировать с ароматами, создавая уникальную атмосферу в разных местах по всему миру. Со временем их узнаваемые обонятельные сигнатуры помогли потребителям установить связь со своими сетями.
Недавние исследования еще раз подтвердили положительное влияние ароматов окружающей среды на настроение потребителей, их оценки, память, намерения и поведение. Комплексный метаанализ показывает, что воздействие приятных ароматов окружающей среды может привести к впечатляющему росту уровня отклика клиентов на 3–15% . Этот вывод объясняет, почему многие бренды все чаще инвестируют в ароматы как часть более широкой мультисенсорной идентичности.
Однако обонятельное восприятие — это лишь одно измерение. Бренды также изучают звук, тактильные ощущения и вкус, чтобы создать более богатые сенсорные связи. Это развитие подразумевает общий сдвиг от статичного представления бренда к мультисенсорным впечатлениям, которые могут найти отклик у современных потребителей.
Раскрывая силу звука
Звук уже много лет является важным инструментом брендинга. Возьмем, к примеру, мелодичные звуки, звучавшие в стартапах Microsoft, которые прочно вошли в общественное сознание. Аналогичным образом, различные отрасли переняли различные фонетические элементы брендинга, будь то звук открывающейся бутылки газировки или нестареющая мелодия телевизионной рекламы.
Звук напрямую воздействует на эмоциональные центры мозга, вызывая воспоминания и чувства, которые одни лишь визуальные образы не могут вызвать. В цифровую эпоху это проявляется в росте популярности ASMR-видео и роликов с распаковкой товаров. Эти форматы вовлекают зрителей с помощью тонких звуковых стимулов, существенно повышая уровень вовлеченности. ASMR-видео на таких платформах, как YouTube, регулярно набирают миллионы просмотров, демонстрируя интерес потребителей к контенту, насыщенному звуком. Такое звуковое погружение также оказывает ощутимое влияние на намерение потребителя совершить покупку. Сенсорный опыт заставляет зрителей лучше воспринимать продукт, что в конечном итоге приближает их к принятию решения о покупке. В результате бренды разрабатывают стратегии создания контента, основанного на звуке, для повышения конверсии.
Раскрытие тайны обоняния
Аромат — ещё один инструмент брендинга, оказывающий сильное воздействие, но при этом недостаточно используемый. По словам профессора Гарварда Венкатеша Мурти , запахи обрабатываются обонятельной луковицей, которая посылает сигналы в лимбическую систему, включая миндалевидное тело и гиппокамп — часть мозга, отвечающую за эмоции и память. Это означает, что тщательно подобранный аромат в гостиничном номере или магазине может вызывать позитивные воспоминания и создавать ощущение знакомости. Хотя этот метод пока используется в основном в сфере элитного гостиничного бизнеса и розничной торговли, он привлекает внимание в различных отраслях, поскольку бренды стремятся установить эмоциональную связь со своими потребителями.
Возрастающая роль тактильных ощущений и вкуса
Тактильные ощущения и вкус можно рассматривать как относительно новые, но заслуживающие внимания дополнения к сенсорному брендингу. Тактильные ощущения от продукта, его текстура, вес или температура могут в значительной степени влиять на восприятие потребителя. Исследования показали, что потребители отдают предпочтение упаковке с тактильными элементами, такими как покрытия Soft Touch и Hi Rise, по сравнению с упаковкой без тактильных характеристик. Фактически, потребители готовы платить на 5% больше за продукты с покрытием Soft Touch, воспринимая их как более дорогие. Это доказывает, что тактильные элементы не только повышают воспринимаемую ценность продукта, но и предоставляют брендам возможность улучшить свой имидж.
Брендинг, основанный на вкусовых ощущениях, также открывает интересные возможности. Ярким примером является подход MasterCard на Нью-Йоркском фестивале еды 2019 года, где они представили макароны со вкусом заварного крема и японского юдзу. Вкусы были выбраны для того, чтобы подчеркнуть идентичность бренда. MasterCard расширила эту инициативу, объединив усилия с Laudrey, известным магазином макарон, чтобы предложить эти вкусовые сочетания публике. Это сотрудничество не только укрепило чувственную идентичность бренда, но и продемонстрировало, как даже бренд финансовых услуг может формировать эмоциональные связи.
Формирование психологической привязанности посредством сенсорного взаимодействия.
В основе эффективности мультисенсорного брендинга лежит идея психологической привязанности, то есть ощущения личной значимости бренда. Таким образом, если бренд способен задействовать несколько органов чувств потребителя, он может способствовать развитию этого чувства принадлежности. В результате потребители часто становятся посланниками бренда и делятся своим опытом в социальных сетях.
Формирование долгосрочной лояльности к бренду
Устойчивая лояльность к бренду возникает не только из удовлетворения продуктом; она основана на эмоциональных связях и значимых переживаниях. Мультисенсорный брендинг превосходно справляется с построением этих связей, предлагая сенсорные стимулы, вызывающие радость, восторг или ностальгию. На переполненном рынке, где бренды конкурируют за внимание, мультисенсорный брендинг предоставляет канал для создания неизгладимого впечатления.
Помимо этого, мультисенсорный брендинг также играет важную роль в создании единой брендовой среды как в физическом, так и в цифровом пространстве. С развитием таких технологий, как дополненная и виртуальная реальность, бренды теперь располагают готовыми инструментами для имитации сенсорных элементов в виртуальном мире. Это означает, что сенсорное взаимодействие может быть также интегрировано в онлайн-шопинг, виртуальные мероприятия и рекламные акции бренда. Эти инновации могут обеспечить постоянное взаимодействие потребителей с брендом независимо от того, где и как они с ним сталкиваются.
Взгляд в будущее
Будущее брендинга – это интеграция мультисенсорных впечатлений. Хотя визуальные и слуховые ощущения уже широко исследованы, вкус, осязание и обоняние становятся важнейшими средствами коммуникации. Крупные бренды уже работают с сенсорными инновациями, поскольку эта эволюция обещает повышение лояльности и укрепление взаимоотношений с брендом.
Подводя итог, можно сказать, что мультисенсорный брендинг символизирует значительную трансформацию в том, как бренды общаются и взаимодействуют с потребителями. Брендинг теперь не ограничивается лишь визуальными логотипами или статичной рекламой, а требует всестороннего сенсорного восприятия. Со временем этот подход изменит восприятие потребителей способами, которые ранее были немыслимы.
Быть професисоналами по мнению Аромамедиа, это не только владеть всеми инструментами и знаниями по своему профилю - в нашем случае это аромамаркетинг, ароматизация мероприятий и аромаполиграфия, но и знать все смежные дисциплины входящие в мультисенсорный брендинг.