Продолжаю серию про маркетинг как систему — в прошлых статьях мы разбирали, как выглядит крутая продуктовая линейка и как её собрать шаг за шагом на примере мебельного салона. Но вот что я часто вижу: бизнес потратил время, всё вроде расставил по полочкам, а через 3–6 месяцев линейка разваливается, продажи прыгают, маржа тает. Почему? Из-за скрытых ошибок, которые подкрадываются незаметно.
Возьмём для примера магазин входных и межкомнатных дверей — типичный малый бизнес в спальном районе. Ассортимент от простых металлических за 15 тысяч до премиум с умными замками за 150+. Но логика универсальна: если у вас кафе, салон красоты или онлайн-магазин гаджетов — читайте и проверяйте на себе. Я расскажу про каждую ошибку, почему она возникает, почему её нельзя игнорировать и как быстро починить.
Ошибка 1: Нет чётких переходов между продуктами — клиент "застревает" на старте
Представьте: в магазине дверей клиент берёт недорогую межкомнатную за 25 тысяч (входной продукт), менеджер доволен, но дальше ничего. Нет сценария, как предложить "А давайте теперь подберём входную в том же стиле с доставкой и установкой".
Почему это ошибка: Линейка — это не статичный каталог, а путь, по которому клиент должен идти сам или с лёгкой подсказкой. Без переходов всё останавливается на мелких покупках, и вы упускаете 70–80% потенциальной прибыли.
Часто данная ошибка возникает из-за спешки — собрали ассортимент, но забыли прописать "что дальше". Или команда не обучена.
Почему нельзя допускать: Средний чек остаётся низким, LTV (жизненная ценность клиента) падает, а реклама не окупается — вы тратите на привлечение, но не выжимаете максимум.
Составьте простую цепочку в Google Docs: "После межкомнатной — рассылка с предложением входной со скидкой 10% на комплект". Тестируйте на 10–20 клиентах — увидите, где пробки.
Ошибка 2: Одна наценка на весь ассортимент — "все по 30%"
В магазине дверей всё с наценкой 35%: и дешёвые китайские за 18 тысяч, и премиум итальянские за 120 тысяч. В итоге маржа на бюджетных еле покрывает расходы, а на дорогих — могла бы быть жирнее.
Разные продукты имеют разную роль — входные должны быть дешёвыми, чтобы привлекать, а флагманские — с высокой маржей, чтобы зарабатывать. Одна наценка убивает баланс: вы либо недозарабатываете, либо отпугиваете ценой.
Почему возникает: Лень считать или страх "сложной бухгалтерии" — проще одну цифру для всех.
Нельзя допускать иначе прибыль становится непредсказуемой, вы зависите от дешёвых продаж, которые часто в минус по времени и логистике. В кризис маржа тает первой.
Разделите на группы: входные — 15–20% (чтобы дешево привлекать), базовые — 30–40%, флагман — 50%+. Посчитайте в Excel реальную себестоимость + расходы на хранение/доставку. Через месяц увидите +15–25% к прибыли.
Ошибка 3: Игнор уровней зрелости клиентов — "всем одно и то же"
Клиент-новичок ищет простую входную дверь за 30 тысяч, а вы сразу пихаете премиум с терморазрывом за 100+. Или наоборот — опытный клиент хочет комплекс (входная + межкомнатные + фурнитура), а вы предлагаете только базовое.
Почему это ошибка: Клиенты на разных стадиях — кто-то только "присматривается", кто-то готов к большому чеку. Без учёта этого линейка не "включает" всех, и вы теряете 40–60% трафика.
Почему возникает: Не анализировали аудиторию — просто скопировали ассортимент у конкурентов.
Почему нельзя допускать: Заявки уходят к тем, кто предлагает "под уровень" — новичкам дешёвые опции, профи — кастом. Ваши продажи становятся рваными, без повторных.
Опросите 20–30 клиентов (или посмотрите в CRM): "Что вы ищете на старте? Что потом?" Разделите линейку на "стартовые" (бюджет 15–40к), "рост" (50–100к) и "премиум" (100к+). Контент и рекламу подгоните под каждый.
Ошибка 4: Нет привязки к маркетингу — "продукты отдельно, реклама отдельно"
В магазине дверей ассортимент есть, но реклама кричит "Двери от 15 тысяч!", а контент молчит про премиум. Или трафик ведёт на каталог, где всё вперемешку.
Линейка — ядро маркетинга. Без связи контент не прогревает, реклама сливает бюджет на холодных лидов, продажи зависят от удачи.
Причина проста - Маркетинг делегируют "спецу", который не в курсе ассортимента.
Вы тратите на трафик, но не конвертируете — стоимость клиента растёт, ROI падает ниже 200%.
Составьте контент-план под роли: посты про "Как выбрать бюджетную дверь" ведут на входные, видео "Почему премиум стоит своих денег" — на флагман. Рекламу сегментируйте: новичкам — дешёвые, старым клиентам — апгрейд.
Ошибка 5: Лишние продукты не убраны — "всё жалко выкинуть"
Магазин держит 150 моделей дверей, включая редкие цвета, которые продаются раз в год. Склад забит, деньги заморожены.
Почему это ошибка: Лишнее занимает место, путает менеджеров и клиентов — вместо фокуса на прибыльных, всё тянет вниз.
Почему возникает: "А вдруг пригодится" или страх сузить ассортимент.
Почему нельзя допускать: Замороженные деньги + путаница = падение скорости продаж и маржи на 20–30%.
По аналитике (шаг 0 из прошлой статьи) уберите 60% ассортимента, который даёт <10% прибыли. Фокус на 20–30 хитов — продажи взлетят.
Ошибка 6: Нет фокуса на удержании — "продал и забыл"
Клиент купил дверь, и на этом всё. Нет напоминаний "Пора поменять фурнитуру?" или скидок на межкомнатные.
Повторные продажи — самые дешёвые, но без них LTV низкий, и вы снова тратите на новых клиентов.
Фокус на "быстрых деньгах", забывают про долгосрочку.
В малом бизнесе 30–50% прибыли от лояльных — без этого рост стопорится.
Введите CRM-рассылки через 6–12 месяцев + программу лояльности. Начните с базы из 100 клиентов — увидите +15–25% выручки.
Ошибка 7: Нет тестирования на реальных клиентах — "на бумаге всё круто"
Линейка собрана, но не проверена: клиентам неудобно, переходы не работают.
Теория без практики — деньги на ветер. Реальные люди выявляют дыры.
Спешка внедрить "как есть".
Почему нельзя допускать: Линейка не приносит роста, вы тратите на доработки.
Пропустите 5–10 клиентов по цепочке, соберите фидбек. Подкрутите — и вперёд.
Если прочитали и нашли у себя 2–3 такие ошибки (а чаще их больше) — это нормально, почти все через это проходят. Главное — не игнорировать. Я как раз занимаюсь аналитикой ассортимента и выстраиванием продуктовых линеек для малого и среднего бизнеса: от дверей и мебели до услуг и онлайн-магазинов. За плечами кейсы на российском и международном рынке.
Следующая статья — Как интегрировать продуктовую линейку в маркетинг, чтобы трафик приносил не заявки, а прибыль. Подписывайтесь на «Маркетинг по системе Майи Поповой» — здесь только практика, которая работает в реальном бизнесе 🔥
