В истории корпораций есть главы, написанные не чернилами, а трагедиями. Это расследование о маркетинговой кампании 70-х, которая считается одной из самых циничных в истории человечества. Схема была гениальной. И смертельной.
Все началось, когда Nestlé решила завоевать рынки развивающихся стран. По деревням Африки и Латинской Америки поехали тысячи женщин в идеально белых халатах. Они представлялись медсестрами, консультантами по здоровью. На самом деле это были продавцы, работающие за процент от продаж. Их миссия — убедить молодых матерей, что детская смесь «современнее» и «полезнее» грудного молока.
Главным оружием была щедрость. Каждой матери вручали бесплатный запас смеси. Этого запаса хватало на одну-две недели. За это время происходило необратимое: у женщины, переставшей кормить грудью, пропадала естественная лактация. Это была биологическая ловушка. Когда бесплатные банки заканчивались, пути назад уже не было. Ребенок требовал еды, а молоко матери исчезло.
Семьи, живущие в нищете, не могли позволить себе покупать смесь в нужном количестве. В отчаянии матери шли на крайние меры: либо уменьшали дозу порошка, обрекая ребенка на голод, либо, что еще страшнее, разбавляли смесь грязной речной водой, единственным доступным источником. Это приводило к катастрофическим последствиям: вспышкам диареи, обезвоживанию и инфекциям.
Когда активисты из группы «War on Want» опубликовали брошюру под названием «The Baby Killer» («Детоубийца»), Nestlé не стала менять политику. Она подала на активистов в суд за клевету.
В зале суда юристы корпорации произнесли фразу, вошедшую в историю цинизма: «Наш продукт абсолютно безопасен. Проблема в невежестве потребителей, которые используют зараженную воду». Суд встал на сторону бизнеса. Маркетинговая стратегия была признана «неэтичной», но не преступной.
Победа в суде не смогла скрыть правду. По разным оценкам, эта кампания стала причиной гибели более миллиона младенцев по всему миру. Рынок был завоеван. Цена оказалась невообразимой.