Продажи? Рост CTR? Не только.
В каких ситуациях чаще всего начинают работу с карточками:
📍Умные люди сказали, что надо
📍 Другие работают с карточками, и у них бизнес идет в гору
📍 Просто надо что-то менять, риск ухода с маркетплейсов и работы в минус
📍 Потому что алгоритмы ранжирования завязаны на конверсии
📍 Вы сами посчитали юнит-экономику, и поняли, что конверсии - точка роста
📍 Вы планомерно улучшаете все составляющие бизнеса, и конверсии - одно из направлений
Но не всегда при этом есть понимание, что именно должно измениться после правок. В чем будет результат. Поэтому и смотрят часто на CTR - это понятная метрика.
Если стратегически посмотреть, у бизнеса 2 основных цели - рост прибыли или рост доли рынка. И почти никогда не получаются обе. На примере ВБ и Озона: сначала вырастили долю в ущерб прибыли, а сейчас растят прибыль, поэтому растут комиссии и все расценки для селлеров.
Фаза серьезного роста закончилась для селлеров на МП. Расти за счет роста рынка теперь не получится, можно только за счет собственной эффективности и маркетинга. Вспомним формулы , которые показывали Vois (Продажи = Трафик * CTR * CR * LTV * Цена), и варианты путей роста.
Поэтому задачи карточки, как виртуального продавца, получаются такие:
📌 Отрабатывать с максимальной эффективностью трафик с того канала/каналов, с которым умеем работать. Умеем с внешкой, значит карточка должна конвертить в продажи внешку - здесь CTR вообще не важен. Умеем в ТОП по ВЧ, значит нам нужна карточка, которая конвертит массовый трафик с этого ВЧ, без CTR никуда. Умеем в полки - это уже другая карточка.
📌 Максимальный CTR при сохранении CR. Когда вы понимаете ЦА, зачем они приходят, имеете внутренние конверсии выше конкурентов, но хотите лучше привлекать именно свою ЦА.
📌 Максимальные внутренние конверсии при росте переходов в карточку, при выходе на более массовый трафик. Потому что CR, как правило, снижается, когда к вам приходит более широкая аудитория.
📌 Рост LTV - то есть не "впарить", а создать такой клиентский опыт, чтобы захотелось покупать только у вас. Здесь тоже не про CTR.
📌 Рост цены - показать в карточке ценность, чтобы товар покупали и за более высокую цену.
Еще могут быть задачи перехода в другую ЦА, другие поисковые запросы - там может быть больше спрос или ниже конкуренция.
Для селлеров, у которых продаж и ресурсов мало, задача - увеличить конверсии на том, что есть, при минимальных затратах.
К чему я клоню? К тому что сначала нам нужно понимать цель - для чего мы всё это делаем, что конкретно должно измениться. Если критичный вопрос - прибыль, то нет смысла тестировать только CTR, основная проблема лежит в понимании своей ЦА и конверсиях внутри. Если ресурсов и прибыли достаточно, а цель - занять долю в определенной нише, то CTR - вполне себе цель, ведь так мы увеличиваем охват тех, кто перейдет в карточку. Если ваш товар покупают каждый месяц, то цель LTV.
Больному сначала ставят диагноз, а потом назначают лечение. А если пробовать пить таблетки, которые назначили другим - только навредим себе.
Поэтому в идеале сначала разобраться, где проблемные и наоборот сильные места, а потом с ними работать. Важно понимать всю цепочку целиком, потому что все показатели влияют друг на друга. И искать баланс - такую обложку, которая дает больший CTR, но не снижает конверсии. Такие внутренние слайды, которые обосновывают цену после повышения. Такую честную и понятную карточку, чтобы покупатели не боялись возвращаться. Или другое - в зависимости от задачи.
Сначала задача и цель, а потом решение и тесты.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.
