Частая ситуация - нашли обложку с высоким CTR, но заказов с нее меньше или столько же, сколько со старой обложки. Как доработать карточку внутри, чтобы она соответствовала обложке? Основатели Vois нам говорят, что не так всё просто - увеличить CTR не сложно, а вот докрутить под него воронку - намного сложнее.
О том, что это не всегда возможно, было здесь.
Почему-то мы часто забываем, что воронка - это не свойство только карточки товара. Вообще-то у каждого человека своя модель поведения и выбора товара.
Я, например, покупаю очень быстро. Смотрю мало карточек и практически в 100% случаев, если добавила в корзину, то сразу оформляю заказ. То есть у меня низкий CTR, хорошая конверсия в корзину (я по обложке уже понимаю - оно или нет), и близкая к 100% конверсия в заказ. С точки зрения CTR я ужасный покупатель, с точки зрения CR - идеальный. И никакие ухищрения в дизайне не могут эту модель изменить - у меня просто нет времени смотреть много карточек.
А есть те, кто постепенно накидывает варианты в корзину и потом уже выбирает для заказа - у них выше CTR и конверсия в корзину. Есть те, кто сначала просто смотрит карточки, никуда ничего не добавляет - здесь только CTR. Есть те, кто любит сам процесс выбора. Грубо говоря, у каждого из нас есть персональная воронка, вернее набор воронок для разных групп товаров.
Когда встречаются карточка и человек, их воронки накладываются друг на друга. Поэтому не только от карточки зависит, какая воронка в итоге получится. К сожалению, просто адаптации дизайна карточки под обложку часто не достаточно.
Итак, в провели АБ тест, у новой обложки лучше CTR, но меньше заказов. Какие варианты успешной докрутки карточки могут быть:
1️⃣ Ничего не делать, а подождать. Вполне может быть, что ваша новая ЦА сделает заказы, но позже. Так часто бывает, если новая обложка лучше привлекает эстетов. Если видите, что у новой обложки выше CTR, конверсия в корзину выше или на том же уровне, а конверсия в заказ ниже - просто потестируйте подольше. Есть вероятность, что заказы "долетят".
2️⃣ На новой обложке акцент на другие смыслы (акцент сместился из-за дизайна или смыслы новые). Это простой вариант - нужно просто их раскрыть на первых слайдах. Часто бывает достаточно изменить порядок слайдов. Маркер такого варианта - просела конверсия в корзину, люди переходят в карточку, но не находят того, что их зацепило на обложке.
3️⃣ Новая обложка "разговаривает" другим языком. Это и другой стиль дизайна, и другие слова (например, раньше были факты, теперь больше эмоций). Сюда же случай, когда новой ЦА нужно объяснять подробнее или наоборот - короче. Тоже понятно - адаптируйте под новый язык.
4️⃣ Не понятно, в чем дело, что конкретно мешает воронке. Тогда надо идти в аналитику. Сначала смотрим, как изменились конверсии в разрезе поисковых запросов (сравнить дни теста и предыдущий период). Если просели какие-то конкретные запросы, значит новая обложка плохо их отрабатывает. А может появились новые запросы. Смотрим, как изменились источники трафика, не изменилась ли демография у ЦА. Возможно, вы поймете, что новой обложкой привлекли вовсе не ЦА, а люди ищут товар с другими свойствами. А может новой ЦА надо просто по-другому объяснять.
5️⃣Нейросети. Можно там спросить. Особенно, если вы хорошо понимаете свою ЦА. На курсе по распаковке мы создавали персон, и они меня регулярно выручают в вопросе - а что не так. Можно показать обложку и слайды и позадавать вопросы о том, что может быть не понятно.
В любом случае, прежде чем бросаться переделывать всю карточку, лучше разобраться - почему с новой обложкой ниже конверсии. Чтобы переделать, надо сначала понять, что именно. Потому что дело может быть вообще не в дизайне. Сколько на разборах мы видели слайдов и обложек разных стилей - и не всегда это мешало продажам.
В общем найти обложку с CTR - это первый шаг. Дальше - ювелирная работа) Завтра ждите супер-угадайку на тему тестов
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.