Плюшевые медведи
Сегодня самые бесполезные, но эмоциональные товары - огромные плюшевые медведи, в районе 200 см и 5000 рублей. Давайте разберем, какая карточка лучше работает в этом случае.
Я с трудом могу себе представить, что когда-то куплю по доброй воле огромного медведя. Наверно я сухарь) И поэтому мне такого никогда и не дарили. Может я просто завидую нормальным людям)
Скажу сразу, давно я так не удивлялась, разбирая карточки.
Все 3 карточки на Озоне, потому что ВБ не отдает данные о продажах. Отзывы у всех хорошие 4.8-4.9, их достаточно, а у победителя еще и меньше остальных. Не стала брать карточки с большими затратами на рекламу, у всех скромный ДРР.
Этот пример о том, что важны все конверсии, на всех этапах воронки. У победителя лучший CTR, но и остальные конверсии хорошие. А другие карточки провалили конверсии - одна в корзину, а вторая - в заказ. Табличку с конверсиями оставлю в комментариях, но пока не подпишу, где чьи.
Продажи: 1,6 млн, 583 тыс, 298 тыс рублей. Все в целом неплохо продают.
Цены текущие: карточка 1 - 4977 руб, карточка 2 - 5396 руб, карточка 3 - 4936 руб. Но цены скачут, вчера у всех были дешевле и примерно одинаковы. По отчету Озона тоже примерно равны.
Доп.слайды в комментариях.
Какой медведь продается лучше всех?
В комментариях под этим постом можно посмотреть полные воронки этих карточек.
Пока вы размышляете, можно посмотреть опрос в моем ТГ канале
Готовы. Теперь разберем...
Больше всех продает карточка 2. 1 - на 2 месте.
Многие в комментариях были правы, и аргументы справедливые.
Что меня удивило в карточках этих медведей - очень много рациональности, измерение этих медведей - как правильно, а как нет. Казалось бы - эмоциональный подарок, надо эмоцию продавать, а тут куча характеристик и инфографики.
Но когда я пошла в отзывы, всё стало понятно. Самые частые отзывы даже не про восторг и радость, хотя таких тоже много. Типичный отзыв в медведях примерно такой: "Общий рост изделия 650+650мм. Ожидал большего от Белорусского производства.", либо такой: "в целом медведь не плохой, но размер меньше, заказывал 240 пришёл 180, смысл переплачивать", и фото/видео с линейкой. Как вы понимаете, покупатели - мужчины. Вот такая ЦА. Какие уж тут эмоции)
Мамы тоже в отзывах есть. От них, конечно,больше эмоций про радость ребенка, про то, как ребенок спит с этим медведем. Но и про неровные швы тоже много.
То есть даже в такой покупке, которая вроде бы чисто про эмоцию - есть существенная составляющая рацио. Дело, мне кажется, здесь еще и в цене. Всё-таки 5 000 рублей - деньги не маленькие. Поэтому все рациональные слайды тут просто необходимы.
Ещё карточки очень четко разделились по ЦА. В комментариях правильно написали, что 1 - карточка для мужчин, которые покупают своим девушкам. Но не для всех мужчин. Как будто романтики-мужчины собрались в отзывах карточки 2. А зануды с линейками - в карточке 1. Открыла историю покупок дарителя из карточки 1 - отвертка, паяльник, что-то для велосипеда, сумка для ноутбука. Нет тут места эмоциям, выбирать медведя он будет так же, как и дрель с отвертками, потому что так привык. Поэтому совершенно правильно на обложке 1 написали "Медведь", а не какой-то мишка.
Кто ещё в ЦА - папы. Очень много отзывов не от мам (тут разделяю мнение, что не всякая мама решится своими руками впустить в дом такой пылесборник), а именно от пап. А это могут быть папы в разводе, которых сейчас очень много, им важно произвести впечатление на ребенка.
И многие писали про мальчиков-подростков, а девушка на карточке 1 всё же взрослая. Как будто мальчик у карточки 2 появился на обложке не просто так. Первая любовь может быть и в юном возрасте, и выбирать подарок за 5000 будут с мамой, а мама мальчика смотрит на мальчиков.
Вообще поразительно, но CTR с большим отрывом выше именно у карточки 2. Хотя и мишку видно не очень, и на фото мальчик, а дарят явно девочке. Тут только психологи нам подскажут, в чем дело. Может, папы себя видят в этом мальчике?) А может дело в том, что нет типажа девочки/девушки (вдруг кто-то блондинок не любит), и мужчины смотрят только на медведя. Лично для меня этот случай еще раз показывает, как важно пробовать разное и неожиданное.
Карточка 3 прокололась именно с ЦА - она не для взрослых и не для детей. И эмоций в ней не хватает. А вот карточка 2 смогла и живые эмоции показать, и все рациональные подробности дать. И все фразы у карточки 2 очень живые.
Конверсии в корзину и в заказ, как ни удивительно, здесь тоже отражают ЦА. Постоянно вижу, что у рациональной и особенно у мужской аудитории ниже конверсия в корзину, но выше в заказ - как у карточки 1. Потому что выбирают сразу и четко. Если уж добавили в корзину, чаще заказывают. Есть в работе 2 одинаковых товара, одна карточка сделана под мужчин - у нее ниже конверсия в корзину и высокая в заказ, вторая сделана под женщин - всё наоборот. Но в нашем примере все же карточка 1 не дожала с рациональностью, несколько слайдов смело можно заимствовать у 2.
В итоге, как мне кажется, дело именно в том, что ЦА родителей и романтиков больше ЦА рациональных мужчин и старших подростков. А карточке 1, чтобы полностью забрать свою ЦА, не хватило рациональности.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.