Во многих компаниях лидогенерация до сих пор воспринимается как набор тактических действий: запустить рекламу, собрать контакты, передать их в отдел продаж. Формально лиды есть, бюджеты освоены, отчеты заполнены. На практике — низкое качество обращений, перегруженный sales, длинный цикл сделки и отсутствие прогнозируемого роста.
Ключевая причина — отсутствие стратегии лидогенерации. Без нее лиды превращаются в шум, а маркетинг — в центр затрат, а не источник выручки.
Автор: Алена Конюшева. Продуктовый маркетолог. 6+ опыта в сфере IT B2B.
1. Лиды ≠ клиенты
Основная ошибка — подмена понятий. Лидогенерация без стратегии фокусируется на количестве, а не на ценности.
Что происходит:
- собираются контакты людей без потребности или бюджета;
- не учитывается роль человека в принятии решений;
- маркетинг не различает MQL, SQL и «случайный интерес».
В результате:
- отдел продаж тратит ресурсы на неквалифицированные обращения;
- растет конфликт между маркетингом и sales;
- падает доверие к маркетинговым каналам.
Стратегия определяет, какие лиды нужны бизнесу, а не просто как их получить.
2. Отсутствие фокуса на целевой аудитории
Без стратегии целевая аудитория описывается слишком абстрактно: «малый и средний бизнес», «девелоперы», «IT-компании». Это не рабочая сегментация для B2B.
Стратегический подход отвечает на вопросы:
- В какой индустрии мы создаем максимальную ценность?
- Какой размер компании для нас приоритетен?
- Кто именно принимает решение и кто влияет на него?
- Какие бизнес-задачи стоят у клиента сейчас?
Без этих ответов лидогенерация превращается в стрельбу по площадям — дорого и неэффективно.
3. Несвязанный контент и каналы
Часто можно увидеть ситуацию, когда:
- реклама обещает одно,
- контент говорит о другом,
- менеджер по продажам продает третье.
Без стратегии отсутствует единая логика движения клиента:
- от первого касания,
- через прогрев и доверие,
- к осознанному запросу на продажу.
В B2B решения не принимаются мгновенно. Если контент не выстроен под этапы воронки, лид либо «остывает», либо уходит к конкуренту, который смог объяснить свою ценность понятнее.
4. Игнорирование цикла сделки
В B2B цикл сделки может занимать месяцы. Лидогенерация без стратегии этого не учитывает.
Типичные ошибки:
- ожидание быстрых продаж с холодного трафика;
- отсутствие nurture-механик (email, контент, касания);
- преждевременное давление со стороны sales.
Стратегия позволяет:
- выстроить долгосрочный прогрев;
- удерживать контакт с потенциальным клиентом;
- повышать вероятность сделки без увеличения рекламных бюджетов.
5. Нет измеримых бизнес-метрик
Когда стратегии нет, эффективность оценивается поверхностно:
- стоимость лида,
- количество заявок,
- охваты и клики.
Но эти показатели не отвечают на главный вопрос: как лидогенерация влияет на выручку.
Стратегический подход связывает маркетинг с бизнес-результатами:
- MQL → SQL → сделка;
- конверсия на каждом этапе;
- стоимость привлеченного клиента (CAC);
- ROI маркетинга.
Без этого лидогенерация не масштабируется и не защищается на уровне руководства.
6. Стратегия — это не документ, а система
Важно понимать: стратегия лидогенерации — это не презентация «для галочки».
Это:
- четкое позиционирование;
- понятный ICP (ideal customer profile);
- связка контента, каналов и продаж;
- правила квалификации лидов;
- регулярная аналитика и корректировка.
Именно стратегия превращает лидогенерацию из хаотичного процесса в управляемый источник роста.
Вывод
Лидогенерация без стратегии может давать видимость активности, но редко дает устойчивый результат. В B2B побеждают не те, кто собирает больше контактов, а те, кто лучше понимает своего клиента и ведет его к решению.
Если маркетинг не встроен в общую бизнес-логику, лиды становятся расходным материалом. Если встроен — они становятся активом.