31 декабря — странный день для маркетинга. С одной стороны, планы уже утверждены. Таблицы сохранены, бюджеты разнесены, файлы разошлись по чатам. С другой — ещё ничего не началось, и есть редкая пауза, когда можно честно посмотреть на то, что получилось.
Я много лет вижу одну и ту же картину. План есть, но внутреннего доверия к нему нет. Вроде всё сделано правильно, но ощущение такое, что через пару месяцев этот файл откроют только для отчёта или для того, чтобы переписать заново.
И проблема здесь не в рынке, не в инструментах и не в людях. По моим наблюдениям, маркетинговые планы чаще всего не работают по гораздо более простой и неприятной причине — они существуют отдельно от управления бизнесом.
Эта статья не про то, как «надо планировать». И не про альтернативный правильный план. Я хочу зафиксировать одну системную ошибку, из-за которой год за годом планы превращаются в формальность.
Я работаю в маркетинге с 2007 года и регулярно прихожу в проекты, где планы есть. Иногда — очень подробные. Но при этом маркетинг не управляется, решения принимаются интуитивно, а сам план живёт своей жизнью. Вот про это и поговорим.
Чтобы дальше было проще ориентироваться, коротко обозначу, что именно разберу.
Карта статьи
– Какие ожидания обычно возлагают на годовой маркетинговый план
– Как план реально используется в бизнесе
– Где возникает разрыв между планом и решениями
– Почему план остаётся документом
– В чём системная ошибка, которую повторяют каждый год
Перед тем как углубляться, важно зафиксировать один момент. Речь пойдёт не о качестве расчётов и не о профессионализме маркетологов. Речь пойдёт о логике управления.
Какие ожидания обычно возлагают на маркетинговый план
Когда планируют маркетинг на год, от плана ждут слишком многого. Он должен дать предсказуемость, снизить тревогу, показать контроль и создать ощущение, что следующий год «понятен».
Я вижу это по формулировкам, с которыми ко мне приходят. «Хочется понимать, что будет происходить». «Нужно зафиксировать стратегию». «Хотим наконец-то системно подойти».
План в этот момент воспринимается как точка опоры. Как будто сам факт его наличия уже снижает хаос. И это понятное ожидание, особенно после нестабильного года.
Но здесь закладывается первая ловушка. План начинают воспринимать как гарантию порядка, а не как инструмент для работы с неопределённостью. И дальше ожидания начинают расходиться с реальностью.
Чтобы понять, где именно происходит поломка, нужно посмотреть, как этот план живёт после утверждения.
То, что происходит дальше после утверждения, обычно и показывает реальную ценность плана.
Как маркетинговый план используется на практике
Через месяц после старта года план почти перестают открывать. Не потому что он плохой. А потому что он не нужен для ежедневных решений.
Я видел это десятки раз. Пришёл в проект, открыли годовой план. Спрашиваю: «Когда вы в последний раз в него смотрели?» В ответ — пауза. Потом кто-то честно говорит: «Ну, в начале года точно смотрели».
В реальности решения принимаются по другой логике. Срочно нужно закрыть просадку. Появился новый подрядчик с идеей. Собственник увидел кейс конкурента. Рынок качнуло. И каждый раз решение принимается здесь и сейчас, без опоры на план.
План при этом не мешает. Он просто не участвует. Он не отвечает на вопрос «что делать в этой ситуации», поэтому его обходят.
Это важный момент: план не игнорируют из вредности или лени. Его игнорируют, потому что он не встроен в процесс управления.
Чтобы понять почему, нужно посмотреть на следующий слой — где именно возникает разрыв.
Где появляется разрыв между планом и решениями
Разрыв начинается там, где план перестаёт быть инструментом выбора. В нём много действий, но почти нет управленческих развилок.
В планах обычно хорошо описано, что будет делаться. Но почти никогда не зафиксировано, что делать, если:
— результат не тот;
— ресурсов не хватает;
— приоритеты меняются;
— гипотеза не сработала.
В таких местах план молчит. А управление как раз там и начинается.
Я в таких ситуациях всегда вижу одну и ту же картину. Формально всё шло «по плану», но в какой-то момент стало понятно, что он не помогает. И дальше бизнес живёт в ручном режиме, а план лежит отдельно.
Это не ошибка конкретных людей. Это системная проблема формата. План пишут как документ, а не как рабочий инструмент.
И здесь мы подходим к ключевому вопросу — почему он таким и остаётся.
Почему маркетинговый план остаётся документом
Главная причина простая и неприятная: у плана нет владельца в управленческом смысле.
Его могут делать маркетологи. Его могут утверждать руководители. Но редко кто реально использует план как основу для решений и берёт за это ответственность.
В итоге план превращается в артефакт. Его сделали, согласовали, положили. Он вроде бы существует, но ни на что не влияет.
Я вижу это даже в сильных командах. Хорошие специалисты, нормальные бюджеты, адекватные отчёты. Но когда задаёшь вопрос: «Кто отвечает за то, чтобы маркетинг работал по логике плана?» — ответа нет.
Без владельца план не может быть живым. Он не пересматривается, не используется, не защищается. Его проще обойти, чем на него опереться.
И вот здесь обычно появляется ощущение дежавю: «Мы это уже проходили в прошлом году».
Почему эта ошибка повторяется каждый год
Самое неприятное — эту ситуацию редко признают ошибкой. Чаще делают вывод: «Надо лучше спланировать в следующий раз».
Добавляют детализацию. Уточняют цифры. Делают красивее презентацию. Иногда привлекают консультантов. Но логика остаётся прежней.
План снова делают как итог, а не как начало управленческой работы.
В итоге каждый год повторяется один и тот же сценарий:
— план утверждён;
— реальность пошла иначе;
— решения принимаются вне плана;
— в конце года фиксируют «план не сработал».
И почти никто не задаёт вопрос: а должен ли он был работать в таком виде?
Чтобы не оставить это рассуждение повисшим в воздухе, дальше важно зафиксировать одну ключевую мысль. Без неё статья будет просто констатацией проблемы.
Эта мысль обычно самая неприятная, потому что она снимает иллюзию, что «нужно просто лучше постараться».
В чём системная ошибка, из-за которой планы не работают
Маркетинговый план не ломается. Его изначально используют не по назначению.
По моим наблюдениям, план ждут как ответа. Как документа, который должен снять неопределённость и дать ощущение контроля. Но в реальности план — это не ответ, а гипотеза. И если его используют как «обещание будущего», он обречён.
Я видел это в разных форматах бизнеса. Малые компании, где собственник всё держит в голове. Средние, где есть отдел маркетинга. Разные ниши, разные бюджеты. Но логика повторяется.
План делают как финальную точку: «всё, мы спланировали». А управление начинается именно после этого момента — когда реальность начинает расходиться с ожиданиями.
Если план:
— не влияет на решения,
— не пересматривается,
— не используется как аргумент в спорных ситуациях,
он перестаёт быть инструментом управления и становится формальностью. Даже если он «качественный».
Здесь важно быть честным. Большинство планов не рассчитаны на использование. Они рассчитаны на согласование.
И это объясняет, почему к ним быстро теряют интерес.
Почему проблема не в людях и не в инструментах
На этом месте часто хочется найти виноватых. Маркетологи «не дотянули». Руководители «не вовлечены». Рынок «нестабильный».
Но если смотреть системно, проблема не персональная. Она в том, как сам формат планирования встроен в управление.
Я приходил в проекты, где:
— маркетологи действительно старались;
— цифры считались аккуратно;
— подрядчики отчитывались;
— встречи проводились регулярно.
И всё равно план не работал. Потому что он не был точкой принятия решений. Он был справочным файлом.
Это важное различие. Справочник можно игнорировать. Инструмент управления — нет.
Когда план не отвечает на вопрос «что мы делаем, если пошло не так», он не может быть опорой. А если он не опора, его неизбежно обходят.
Что остаётся у собственника после очередного «нерабочего» плана
Самое опасное последствие — не потерянное время и не деньги. Самое опасное — привычка.
Привычка каждый год делать план «потому что так надо». Привычка не ожидать от него реального влияния. Привычка жить в ручном режиме и считать это нормой.
Я видел собственников, которые на словах говорят: «Мы планируем». Но в реальности не ждут от плана ничего. Он существует параллельно бизнесу.
В этот момент маркетинг перестаёт быть управляемой частью системы. Он превращается в набор активностей, которые периодически меняются, но не складываются в логику.
И здесь важно остановиться. Не для того чтобы срочно что-то чинить, а чтобы честно зафиксировать: проблема не в том, что план плохой. Проблема в том, что от него ждут не того.
О чём стоит задуматься в этот момент
Эта статья не про действия и не про решения «что делать в январе». 31 декабря для этого не лучшее время.
Но это хороший момент, чтобы задать себе несколько вопросов — без попытки сразу на них ответить.
Открывали ли мы маркетинговый план в моменты сложных решений?
Помогал ли он выбирать, а не просто фиксировать?
Понимали ли мы, что будем делать, если он не сработает?
Есть ли у этого плана реальный владелец, а не составитель?
Если хотя бы на часть вопросов ответ «скорее нет» — значит, план действительно был формальностью. И это не повод для самокритики. Это точка ясности.
Итог: почему это важно зафиксировать именно сейчас
Маркетинговые планы не работают не потому, что они плохо сделаны. А потому что их используют как документ, а не как управленческий инструмент.
Пока эта логика не осознана, любые новые планы будут повторять тот же сценарий. Более подробные, более красивые, но такие же оторванные от решений.
31 декабря — редкий день, когда можно честно это признать. Без срочности, без давления, без необходимости что-то «исправлять прямо сейчас».
Если после этой статьи у вас появилось ощущение: «Мы опять сделали план ради плана» — это не поражение. Это начало нормального разговора о системе.
Дальше в этом канале я разбираю именно такие вещи: где маркетинг ломается не на уровне инструментов, а на уровне управления и мышления. Если здесь что-то откликнулось, значит, мы смотрим в одну сторону.
А теперь вопрос, который имеет смысл оставить открытым:
ваш маркетинговый план — это инструмент решений или просто файл на следующий год?