«Мудборды, коллажи, авторский надзор» — это слова про ваш процесс, а клиент покупает свой результат: продать дороже, сдать быстрее, не влезть в переделки и не потерять нервы. Если на сайте и в соцсетях вы описываете “как мы работаем”, а не “что вы получите”, конверсия почти всегда проседает, даже при красивых картинках.
Недавно разбирал сайт одной сервисной компании из “квартирной” сферы. Всё аккуратно, симпатично, даже цены есть. И дальше моё любимое:
- “Сделаем мудборд и коллажи помещения”
- “Подберём концепцию”
- “Сопроводим процесс”
Ну и что?
Я сейчас не издеваюсь. Я сам так делал в своё время и писал красиво, профессионально, “как принято”. А потом удивлялся: люди смотрят, кивают… и исчезают. Потому что “мудборд” в голове клиента не превращается в деньги.
Почему процессы не продают
Процесс — это то, чем вы живёте внутри. Клиент внутри не живёт. Он снаружи, и у него задача обычно примитивная:
- “Хочу сдать квартиру быстрее, потому что пустует и жрёт коммуналку”
- “Хочу продать дороже, но без ремонта на полгода”
- “Хочу, чтобы было нормально и без сюрпризов: сроки, бюджет, качество”
- “Хочу не разбираться в бригадах, материалах и ‘а давайте ещё вот тут’”
И когда он видит “мудборд”, он не слышит “быстрее/дороже/спокойнее”. Он слышит “ещё один дизайнерский термин, который я не понимаю и его ещё придётся оплатить”.
Самое смешное: вы-то правы. Мудборд реально нужен. Коллажи помогают. Но это не оффер, это внутренняя кухня.
Ошибка, которая встречается чаще всего
Описания услуг обычно пишут так, будто клиенту интересно, какие у вас этапы. А клиенту интересно только одно: что изменится в его жизни после оплаты.
Если у вас на странице:
- “мудборд”
- “коллажи”
- “подбор материалов”
- “авторский надзор”
и нигде нормально не сказано:
- “на сколько дороже”
- “на сколько быстрее”
- “за какой срок”
- “какие риски вы снимете”
…то вы продаёте не услугу, а лексику.
Как я это правлю как директор по маркетингу
Я делаю простую штуку: перевожу “процесс” в “выгоду”. Не умничаю, а прям приземляю.
Было: “Мудборд и коллажи помещения”
Стало: “Покажем 2–3 понятных варианта будущего интерьера, чтобы вы не переделывали на ходу и не докупали лишнее.”
Было: “Подбор материалов”
Стало: “Подберём материалы под ваш бюджет так, чтобы квартира выглядела дороже, а не ремонт за 3 копейки’.”
Было: “Авторский надзор”
Стало: “Контролируем, чтобы получилось так, как задумано, без всяких “мы так привыкли” и без "сюрпризов на сдаче.”
Смысл один: клиенту должно быть очевидно, что он выигрывает. Деньги, время, спокойствие, ликвидность.
Мини-кейс из практики
Когда мы меняем текст на “результатный”, почти всегда всплывает ещё одна вещь: людям нужно доказательство, что вы не сказочник.
И тут выстреливает связка, которая банальна до скуки, но работает: обещание → доказательство → простой шаг
Обещание: “Поможем повысить привлекательность объекта и его рыночную стоимость”
Доказательство: “вот до/после, один ракурс, коротко что сделали и зачем”
Шаг: “Оставьте заявку, скажем, что даст максимум эффекта в вашем случае”
Без романов про “наша команда решает сложные задачи”. Клиенту не надо “сложно”. Ему надо “понятно” и “чтобы сработало”.
Что можно сделать за 30 минут прямо сегодня
Если у вас сайт/лендинг/карточки услуг, откройте и честно ответьте:
- На первом экране понятно, что получит человек?
- В описании услуг больше “мы делаем” или “вы получите”?
- После каждого блока есть понятный следующий шаг?
- Есть ли хотя бы 3 кейса “до/после” с человеческим описанием?
Если на половину вопросов хочется промолчать, значит, у вас не маркетинг, а “описание процесса”.
Если хотите, то я и дальше буду разбирать такие штуки регулярно (без названий компаний, но с реальными управленческими выводами). А если вам нужна независимая диагностика вашего маркетинга, то тогда оставляйте заявку https://forms.yandex.ru/u/694ecb2849af47161e5db91f
Q&A
Вопрос 1: Мудборды и коллажи вообще не нужны?
Нужны. Просто это не то, с чего начинают продажу. Это часть производства, а не причина купить.
Вопрос 2: Как понять, что я пишу “процессы”, а не “результаты”?
Если в тексте много терминов и этапов, но нет ответа “что изменится у клиента”, вы описываете процессы.
Вопрос 3: Какая формула оффера для услуг работает лучше всего?
Результат + срок + контроль риска. Типа: “Сделаем так, чтобы объект выглядел дороже и сдавался быстрее — за N дней и без переделок.”
Вопрос 4: Чем заменить “мы команда профессионалов”?
Фактами и кейсами. “До/после”, срок, бюджетный диапазон, что было проблемой и как решили.
Вопрос 5: Что важнее — текст или фотографии?
Связка. Фото даёт доверие, текст объясняет смысл и выгоду. Без одного второго обычно не добивает.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко