Монодомохозяйство (или одиночное) подразумевает взрослого человека, который проживает один, самостоятельно ведет хозяйство и распоряжается своим бюджетом. С точки зрения социальных тенденций это частый осознанный выбор в пользу автономии, карьеры, личного пространства, самореализации. По прогнозу Euromonitor International, к 2040 г. именно одиночные станут наиболее распространенными домохозяйствами в мире. В России (по данным Росстата) уже каждое третье домохозяйство — моно. И тенденция на рост продолжается за счет поколенческих сдвигов и урбанизации.
Рост количества монодомохозяйств дает структурный сдвиг рынка.
Экономика «одного» — это экономика удобства. Она подразумевает:
— высокую долю дохода и трат на человека
— готовность платить за время сбережение, отсутствие хлопот
Все роли в принятии решений о покупках (инициатор, влиятель, покупатель, пользователь) совмещены в одном лице. Это ускоряет цикл продажи, но требует точного попадания в ценности.
Цена может быть выше за единицу, но должна быть обоснована качеством, экологичностью, удобством — тем, что важно для клиента.
Персонализация и кастомизация становится стандартом:
— индивидуальные решения для дома
— персональные рекомендации в доставке еды, конструкторы сэндвичей/салатов, тесты для подбора диеты
— уникально подобранные программы тренировок в приложениях и т.д.
Сольная культура ориентируется на ценности личной свободы, самореализации, заботы о себе, а значит, нужен соответствующий тон в маркетинговой и рекламной коммуникации.
Обновляются категории спроса, например:
— жилье: компактные студии и апартаменты с умной планировкой
— сервисы по уборке и мелкому ремонту
— порционные наборы, доставка готовой еды, акцент на сохранность после вскрытия
— технологии: умная колонка как компаньон, стриминги, гаджеты для хобби
— питомцы: рост спроса на товары и услуги для животных, в том числе премиальные: дизайнерская одежда, органические корма
— индивидуальные программы для саморазвития и досуга: онлайн-курсы, ИИ-тренеры, ретриты для путешественников соло
Итак, в парадигме одиночных домохозяйств как сегмента целевой аудитории стоит мыслить ценностью единицы потребления, продавать персонализированное решение, строить коммуникацию вокруг «личного» и создавать инфраструктуру удобства.
