Сегодня кажется естественным, что на новогоднем столе стоит бутылка «Кока-колы», помолвочные кольца ассоциируются именно с бриллиантами, а завтрак для бодрого начала дня должен быть плотным и сытным, например из яиц и бекона.
Однако все эти привычные традиции не возникли сами по себе. Их сформировали маркетологи и специалисты по связям с общественностью. В 19 веке бизнес осознал важную вещь: продавать нужно не просто товары, а образ жизни, ценности и социальные ориентиры.
Человеком, которого принято считать основоположником такого подхода, стал Эдвард Бернейс.
Как складывался путь одного из первых пиар-специалистов, почему он убеждал женщин курить и каким образом продвигал фигурки, вырезанные из обычного белого мыла.
В моём телеграмме обсуждаем статьи, новости и всякое разное - заходите:
Начало пути Эдварда Бернейса
Эдвард Бернейс появился на свет в 1891 году в Вене. Его семья занималась торговлей зерном и жила обеспеченно. Детство будущего теоретика пиара проходило в окружении ученых, врачей и интеллектуалов. Одним из близких родственников Бернейса был Зигмунд Фрейд, его дядя. Даже после переезда семьи в США связь между ними не прервалась. Юный Эдвард регулярно навещал Фрейда и впитывал идеи, которые позже оказали влияние на его взгляды.
В 16 лет Бернейс поступил в университет, выбрав специальность «сельское хозяйство». Это решение было принято по настоянию отца. Получив диплом, Эдвард недолго поработал в семейном бизнесе, но довольно быстро понял, что это не его путь. Его привлекала работа с информацией и общественным мнением, поэтому он ушел в журналистику.
В 1912 году Бернейс стал редактором сразу нескольких медицинских изданий. Эти газеты продвигали для своего времени весьма прогрессивные идеи. Например, они рассказывали врачам о важности регулярного принятия душа и соблюдения гигиены. Но вот журналистская карьера оказалась лишь промежуточным этапом. Вскоре Эдвард оказался вовлечен в крупный пиар-проект, который изменил его жизнь.
Как формировалась карьера «отца пиара»
Одним из первых громких кейсов Бернейса стала рекламная кампания американского турне балета Сергея Дягилева в 1916 году. Позже он признавался, что совершенно не разбирался в танце и не испытывал к балету особого интереса. Впрочем, как и большинство американцев того времени, которые считали этот вид искусства скучным и непонятным.
Задача Бернейса заключалась в том, чтобы изменить отношение общества. Он решил связать балет с тем, что было близко и понятно широкой аудитории, с модой, красотой и статусом.
Газеты и журналы заполнились фотографиями артистов, сценических костюмов и репетиций. Бернейс добился того, чтобы дизайнеры начали выпускать одежду в балетной эстетике. Он также использовал восторженные отзывы европейской прессы, адаптировав их для американских читателей.
Результат превзошел ожидания. Билеты были распроданы еще до премьеры, а труппу Дягилева в Нью-Йорке встречали восторженные зрители. Этот успех окончательно утвердил Бернейса в выбранной профессии.
В 1919 году он вместе с Дорис Фляйшман основал агентство по связям с общественностью. Со временем они стали супругами и прожили вместе долгую жизнь. С начала 1920-х годов карьера Бернейса развивалась стремительно.
Он переводил работы Зигмунда Фрейда на английский язык, способствуя росту популярности психоанализа в США. Среди его клиентов были Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, NBC. Он консультировал братьев Рокфеллеров, президента США и даже иностранные правительства.
Именно Бернейс ввел в обиход термин «связи с общественностью» и стал первым университетским преподавателем этой дисциплины. Он не просто применял отдельные приемы, а объединил психологию, социологию и методы убеждения в стройную систему. Бернейс доказал, что для влияния на людей недостаточно логических аргументов. Ключевую роль играют эмоции, страхи, стереотипы и социальные ожидания.
Идеи и методы Бернейса
Традиционная реклама конца XIX и начала XX века пыталась напрямую убедить человека купить товар. Бернейс действовал иначе. Он сместил акцент с продукта на психологию потребителя и начал формировать привычки, модели поведения и ценности. Для этого он использовал концепцию «инженерии согласия». Суть подхода заключалась в том, чтобы подать информацию таким образом, чтобы люди сами приходили к нужному выводу и считали его собственным решением.
Одним из ключевых инструментов Бернейса стал метод «третьей стороны». Он исходил из того, что общество больше доверяет врачам, ученым и авторитетным фигурам. Поэтому Бернейс создавал группы якобы независимых экспертов, которые транслировали выгодные заказчику идеи через СМИ. Так, например, появилось убеждение, что плотный завтрак с беконом полезнее легкого.
Сам Бернейс понимал, что его методы находятся на грани манипуляции. Позже он сожалел о некоторых кампаниях, однако считал «социальную инженерию» важным инструментом для развития экономики и общества. В книге «Пропаганда» он прямо писал о том, что вкусы и взгляды людей формируются незаметно, руками тех, кого общество не знает лично.
Самые известные кампании Бернейса
Одной из самых обсуждаемых стала акция «Факелы свободы» для бренда Lucky Strike. В то время курение среди женщин считалось неприличным. Бернейс связал сигареты с идеей женской эмансипации. Во время пасхального парада в Нью-Йорке группа молодых женщин по его сигналу закурила на глазах у публики и прессы.
Фотографии разошлись по всей стране, а сигареты стали символом свободы. Продажи выросли в разы, хотя позже Бернейс признал, что не стал бы повторять эту кампанию, зная о вреде курения.
Другой знаковый проект был связан с продвижением бекона для компании Beech-Nut Packing. Бернейс изменил культуру завтраков, опираясь на мнения врачей. Он добился публикаций о пользе плотного завтрака, где идеальным сочетанием назывались яйца и бекон. Так сформировалась традиция, которая существует до сих пор.
Еще один пример его подхода касается рекламы белого мыла Procter & Gamble. Бернейс организовал исследования, публикации, конкурсы и даже соревнования, превратив обычное мыло в символ чистоты и здоровья. Продажи компании выросли, а бренд укрепил лидерство на рынке.
Что в итоге
Эдвард Бернейс по праву считается «отцом» современного пиара. Он превратил разрозненные практики влияния на аудиторию в полноценную научную дисциплину. Его методы до сих пор используют маркетологи и специалисты по коммуникациям.
При этом сам Бернейс подчеркивал, что сила этих инструментов требует ответственности и этичного применения, поскольку влияние на массовое сознание способно менять общество в долгосрочной перспективе.