Бренд в Швеции предлагает клиентам обменивать известия о личных переменах — переезд, свадьба, травма или расставание — на бонусные баллы программы лояльности. Логику такого подхода объясняет профессор бизнес-практики СКОЛКОВО Андрей Шапенко: Этот ход ИКЕА на самом деле не про эмпатию и заботу. Компания мастерски монетизирует так называемые лиминальные состояния человека — периоды, когда рушится привычная жизнь, а новая еще не построена. В такие моменты — после расставания или переезда — человек особенно уязвим: когнитивный контроль снижается и резко возрастает потребность в опоре и структуре. И здесь ИКЕА предлагает готовый сценарий: «Хочешь изменить жизнь — начни с переезда. Не можешь переехать — переставь мебель». Бренд встраивается в экзистенциальный опыт человека и сегментирует аудиторию уже не по полу, возрасту или доходу, а по жизненным ситуациям, превращая личный кризис клиента в управляемый пользовательский путь. По сути, ИКЕА стремится стать интерфейсом перехода в новую жизн
Бренд в Швеции предлагает клиентам обменивать известия о личных переменах — переезд, свадьба, травма или расставание — на бонусные баллы программы лояльности.
Логику такого подхода объясняет профессор бизнес-практики СКОЛКОВО Андрей Шапенко:
Этот ход ИКЕА на самом деле не про эмпатию и заботу. Компания мастерски монетизирует так называемые лиминальные состояния человека — периоды, когда рушится привычная жизнь, а новая еще не построена. В такие моменты — после расставания или переезда — человек особенно уязвим: когнитивный контроль снижается и резко возрастает потребность в опоре и структуре.
И здесь ИКЕА предлагает готовый сценарий: «Хочешь изменить жизнь — начни с переезда. Не можешь переехать — переставь мебель».
Бренд встраивается в экзистенциальный опыт человека и сегментирует аудиторию уже не по полу, возрасту или доходу, а по жизненным ситуациям, превращая личный кризис клиента в управляемый пользовательский путь.
По сути, ИКЕА стремится стать интерфейсом перехода в новую жизненную главу. С точки зрения бизнеса это сильный и своевременный ход: бренд стремится стать не просто частью интерьера, а частью личной биографии человека. Там, где раньше поддержкой служили семья, община или ритуалы, теперь появляется программа лояльности.
Назвать этот шаг циничным сложно. Скорее, он отражает запрос времени: в ситуации, когда традиционные институты поддержки ослабли, их функцию берут на себя бренды.