Маркетинг начинает по-настоящему кормить бизнес в тот момент, когда вы перестаёте «делать всё подряд» и проходите по нескольким простым, но честным вопросам к себе: есть ли цель на ближайший месяц, видна ли воронка от заявки до денег, понятно ли, откуда приходят клиенты, как быстро им отвечают, окупаются ли каналы и кто за всё это отвечает пофамильно. Как только вы собираете это в одну картинку, хаос превращается в систему, а система в предсказуемую выручку. Звучит скучно, но работает лучше любой «креативной концепции».
Представьте обычный вечер владельца бизнеса. День был шумный: чаты, звонки, «надо срочно запустить рекламу», «нам нужны лиды уже вчера». И вот вы наконец садитесь за стол и задаёте себе один неприятный вопрос: «А что вообще управляет нашим маркетингом? Цифры или чувства?»
С этого момента начинается взросление.
Сначала - цель. Не на год, не «хочу роста», а на ближайшие четыре недели: сколько заявок и сколько продаж вы хотите видеть. В цифрах, не «побольше». И эта цель не живёт отдельно в голове маркетолога, она проговорена с продажами. Если продажи не согласны или не понимают, откуда возьмутся эти заявки, значит, цели нет. Есть мечта.
Дальше вы смотрите на воронку. Не на красивые отчёты, а на простую цепочку: заявка, взяли в работу, общение, встреча или демонстрация, сделка. У каждого перехода есть своя конверсия, и она вам известна. Не «примерно», а настолько, чтобы увидеть, где людей теряете сильнее всего. Вот там и лежит ваш быстрый рост, а не «в новом формате баннеров».
Следующий холодный душ - это атрибуция. Все платные кампании размечены тегами, заявки привязаны к источнику, процент «без источника» не вызывает стыда. Если половина заявок прилетает «непонятно откуда», то вы не управляете маркетингом, вы только оплачиваете его существование. Я считаю, что в 2025 году жить без нормальной атрибуции - это всё равно, что ездить с закрашенным лобовым стеклом и надеяться на интуицию.
Потом мостик между маркетингом и продажами. Зафиксированный критерий «качественного лида» и время реакции. Когда именно этот лид считается тем самым, за который маркетинг может смотреть в глаза собственнику и говорить: «свою работу мы сделали»? Через сколько минут или часов ему обязаны ответить? И сколько фактически успевают в это окно? Очень много «проблем маркетинга» на самом деле умирают в первых двух часах молчания менеджера.
Отдельная история - каналы и деньги. У каждого канала есть стоимость заявки или действия, есть короткая окупаемость, есть окупаемость по итогу месяца. Вы не влюбляетесь в инструмент, вы смотрите на цифры: сколько вложили, сколько вернулось и через сколько дней. Где системный минус, там не «надо потерпеть», а надо честно решить: переработать или отключить. И да, иногда приходится признавать, что любимый канал оказывается просто дорогой игрушкой.
Чтобы всё это шевелилось, нужны живые офферы и тесты. Как только бизнес «застывает» в одном предложении, маркетинг превращается в скучную раздачу визиток. Минимум два актуальных оффера в работе, постоянные А/B-тесты заголовков, форм, креативов. Не ради галочки, а ради ответа на простой вопрос: «Что на самом деле зажигает нашего клиента сейчас, а не год назад?»
Дальше вы опускаетесь на уровень лендингов и форм. Совпадает ли обещание в рекламе с тем, что человек видит на странице? Загружается ли ключевой блок достаточно быстро, чтобы не успеть его раздражать? Понятна ли форма, не просите ли вы лишнего? В эти пару секунд решается судьба большинства ваших рекламных бюджетов, нравится вам это или нет.
Всё это должно опираться на нормальную CRM. Заявки падают туда автоматически, дубликатов минимум, причины отказа заполняются, а не висят «по умолчанию». Не ради отчётности, а чтобы видеть, где именно вы теряете деньги: не дозвонились, долго думали, не подошли условия. Когда вы это знаете, исправлять становится сильно проще.
И, конечно, юнит-экономика. Стоимость привлечения клиента, его маржа, LTV или срок окупаемости - это не «сложные термины консультантов», а ваша реальная граница возможностей. Пока CAC укладывается в вменяемую долю от маржи, а деньги возвращаются в разумный срок, вы можете масштабировать. Как только рамки вылетают, значит, вы начинаете не расти, а просто дороже покупать каждую новую продажу.
Собирает всё это в систему очень приземлённая вещь - ответственность и протокол. Кто, что, к какой дате и под какой показатель делает. Еженедельная встреча, на которой не обсуждают «понравилось - не понравилось», а сверяют план и факт, решения и последствия. Маркетинг перестаёт быть набором идей и становится процессом.
И да, по пути вы выключаете лишнее. Всё, что стабильно ест деньги и не возвращает их, останавливается или пересобирается. Плюс не забываете про юридическую чистоту: согласия на обработку данных, возможность отписки, честные формулировки в рекламе. Это не только про закон, но и про доверие к бренду.
В какой-то момент вы замечаете, что в этом нет ничего «магического». Есть 12 прозрачных точек, по которым можно пройтись самому и понять: маркетинг работает на вас или вы на него. И это, честно говоря, очень освобождающее чувство.
Если хотите не просто прочитать, а взять и сделать, то я собрал набор из 12 чек-листов и шаблонов для самостоятельной проверки маркетинга. Скачайте, распечатайте, пройдитесь по каждому пункту: https://mrqz.me/694eb6294b4ef80019ad7b10
Q&A: короткие ответы на важные вопросы
1. С чего начать, если всё кажется запущенным?
Начните с показателей. Выстройте свою воронку продаж, в идеале для каждого рекламного канала, зафиксируйте показатели за месяц/неделю, посчитайте конверсии. Уже в первом приближении у вас появится прояснение и понимание, где вы теряете больше всего. Дальше прорабатывайте каждый этап воронки.
2. Можно ли сделать нормальную атрибуцию без сложных систем?
Да. Достаточно размечать все платные ссылки UTM-метками и собирать заявки хотя бы в простой CRM. Главное, чтобы по каждой заявке вы могли ответить на два вопроса: откуда пришёл человек и чем всё закончилось.
3. Как часто пересматривать офферы и креативы?
Не по вдохновению, а по результатам. Если оффер перестал вытягивать нужное количество заявок или растёт стоимость привлечения, ставьте его в тест с новым вариантом. В стабильных нишах это может быть раз в пару месяцев, в динамичных чаще.
4. Что делать, если любимый канал в минусе по окупаемости?
Сначала ищем, что чинить: оффер, посадочную страницу, связку с отделом продаж. Если после разумного количества итераций цифры всё равно в минусе, канал честно выключаем или сильно сокращаем. Привязанность к инструменту не должна быть дороже прибыли.
5. Сколько времени нужно, чтобы увидеть эффект от такой самопроверки?
Первые изменения вы увидите уже после того, как честно пройдёте все пункты и закроете явные дыры: скорость ответа, явные провалы в воронке, убыточные кампании. А вот устойчивый эффект появляется через несколько циклов, когда новая дисциплина превращается в привычку.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко