Как считать стоимость лида и от чего она зависит
Один из самых частых вопросов от клиентов: "А сколько должен стоить лид?"
И я не могу просто назвать цифру. Потому что правильная стоимость лида зависит от вашей экономики, а не от рынка или конкурентов.
От чего зависит стоимость лида:
1. Маржинальная прибыль
Это сколько вы зарабатываете с одной продажи после вычета всех прямых расходов.
Пример:
• Средний чек: 15 000₽
• Общая маржинальность бизнеса: 45%
• Маржинальная прибыль: 15 000₽ × 45% = 6 750₽
(Процент маржинальности берется из вашей реальной финансовой отчетности — это отношение прибыли к выручке после вычета себестоимости и операционных расходов)
2. Конверсия лид → покупка
Сколько процентов лидов становятся клиентами.
Если конверсия 10% — из 10 лидов покупает 1 человек.
3. LTV (Lifetime Value) и стадия бизнеса
LTV — это сколько клиент принесет за все время. Но использовать LTV в расчетах можно только когда у вас есть статистика по возвратам клиентов.
Для новых бизнесов (первые 3-6 месяцев):
У вас НЕТ LTV, потому что нет данных. Поэтому считаете от средней маржинальной прибыли со всех первых покупок ваших клиентов (без учета повторных покупок, возвратов и рефералов).
Почему? Потому что вы не знаете:
- Вернется ли клиент
- Когда вернется (цикл покупки может быть длинным — месяцы или даже год)
- Приведет ли рефералов
- Станет ли постоянным
Базовая формула для старта:
(Средняя маржинальная прибыль с продажи) × (Конверсия) = Максимальная стоимость лида
Пример: Остеопат, старт
• Средний чек: 5 000₽
• Средняя маржинальность бизнеса: 60%
• Средняя маржинальная прибыль: 5 000₽ × 60% = 3 000₽
• Конверсия: 20%
• Максимальная стоимость лида: 3 000₽ × 20% = 600₽
Идеальный сценарий: Лид окупается с первой покупки. Все остальное — бонус.
Реальность: У многих бизнесов (особенно с длинным циклом продаж) окупаемость приходит только с повторных покупок. В таком случае:
- Нужен финансовый запас на 3-6 месяцев
- Понимание, что первые месяцы работаете "в минус"
- Фокус на удержание и возвраты клиентов
Для зрелых бизнесов (6-12+ месяцев работы):
Когда у вас ЕСТЬ статистика:
- Сколько % клиентов возвращается
- Сколько раз в среднем приходят
- Сколько приводят рефералов
Тогда можете считать средний LTV и платить за лида больше. Зачем? Чтобы перебивать ставки конкурентов в аукционах и получать лучшие позиции в рекламе. Пока конкуренты считают только от первой покупки и платят 600₽, вы можете платить 1 800₽ и забирать весь качественный трафик.
Пример: Остеопат, через год работы
Статистика показала:
• Из 100 первичных клиентов:
- 60 пришли один раз → 3 000₽ прибыли с каждого
- 40 стали постоянными:
* Первый визит: 3 000₽
* Вернулись еще 5 раз за год: 5 × 3 000₽ = 15 000₽
* Итого с каждого постоянного клиента: 18 000₽ прибыли
• Средний LTV = (60 × 3 000₽ + 40 × 18 000₽) ÷ 100 = (180 000₽ + 720 000₽) ÷ 100 = 9 000₽
• Конверсия лид→клиент: 20%
• Максимальная стоимость лида (безубыток): 9 000₽ × 20% = 1 800₽
Теперь можем платить 1 800₽ за лида вместо 600₽ на старте — в 3 раза больше, чем конкуренты, которые считают только от первой покупки.
Что делать, если бизнес новый и конверсии неизвестны?
Вариант 1: Консервативный расчет
Берете худший сценарий — конверсия 10-15% и считаете от него.
Вариант 2: Бенчмарки по отрасли
Средние конверсии:
• Медицина: 15-25%
• Услуги: 10-20%
• B2B: 5-10%
Вариант 3: Тестовый запуск
Выделяете 50-100к на тест, получаете 30-50 лидов, смотрите реальную конверсию и считаете от фактических данных.
Вывод:
Стоимость лида — это расчет от вашей экономики и стадии бизнеса, а не цифра с потолка.
