История о том, почему собственники производств не верят в digital и как одна таблица в Excel меняет все
На одном из недавних брифингов получился занимательный диалог: "Сижу на встрече с гендиректором завода металлоконструкций. Он смотрит на отчет по Яндекс.Директу: 400 тысяч за месяц, 120 заявок пришло. Первый вопрос: "Сколько из них закроется сделками?" Второй: "Когда эти деньги вернутся?"".
Маркетолог начинает: "CPL снизился на 15%, CTR вырос до 3,2%..." Директор перебивает: "Мне нужны рубли, а не эти ваши аббревиатуры. Я вложил 400 тысяч - когда получу миллион обратно?"
Знакомая ситуация? В 2026 году 60% заводов пробовали digital-маркетинг и получили одно и то же: красивые графики, много "лидов", ноль продаж.
Почему маркетинг для производства - это лотерея
Главная проблема B2B-производства - длинный цикл сделки. Контекстная реклама приносит заявку за неделю, а деньги приходят через 3-6 месяцев.
Был у нас клиент, производитель дымоходов. Запустили маркетинг, лиды выросли в 3,5 раза. Казалось бы - успех! Но собственник звонит через месяц: "У нас проблема - заявки есть, продажи не растут. Давайте резать бюджет".
А проблема-то не в маркетинге. Просто:
- Лиды из первого месяца закроются только в четвертом
- Конверсия в сделку 10-15%, а не 50% как хотелось
- LTV клиента 2-3 миллиона за год, но это не сразу видно
Без понимания этой механики собственник видит только расходы. И режет бюджет именно в тот момент, когда маркетинг начинает окупаться.
Одна таблица, которая меняет все
Финансовая модель маркетинга - это не магия. Это просто Excel-таблица, которая показывает:
- Сколько денег уйдет каждый месяц
- Сколько лидов придет и по какой цене
- Сколько из них закроется сделками (с учетом реальной конверсии)
- Когда наступит безубыточность
- Когда маркетинг начнет приносить прибыль
Вот пример для завода станков с бюджетом 350 тысяч в месяц:
Месяц 1: "Мы в минусе?"
- Потратили: 350 тысяч
- Получили: 22 лида
- Закрылось сделок: 1-2 (остальные в работе)
- Выручка: 650 тысяч
- Прибыль: 300 тысяч
- ROMI: 85%
Собственник нервничает. Но это нормально!
Месяц 4: "Кажется, работает"
- Потратили: те же 350 тысяч
- Лидов: 24 (SEO начал давать органику)
- Но! Закрываются лиды из месяцев 1-2
- Сделок: 3-4
- Выручка: 1,8 миллиона
- ROMI: 260%
Месяц 6: "Окупилось"
- ROMI стабилизировался на 280-300%
- Полная окупаемость с учетом повторных заказов
- Можно масштабировать
Главная ошибка - оценивать маркетинг производства по первому месяцу. Это как судить о дереве по всходам.
Три сценария вместо "авось повезет"
Когда к нам пришел производитель радиаторов с запросом "хотим вырасти на 15 миллионов", мы не сказали "окей, вот план". Мы дали три варианта:
Консервативный (для осторожных):
- Бюджет: 250 тысяч/месяц
- Окупаемость: 6-7 месяцев
- Риск: минимальный
- Рост: медленный, но стабильный
Реалистичный (для умных):
- Бюджет: 350 тысяч/месяц
- Окупаемость: 4-5 месяцев
- Риск: сбалансированный
- Рост: ожидаемый
Агрессивный (для смелых):
- Бюджет: 550 тысяч/месяц
- Окупаемость: 3-4 месяца
- Риск: если конверсия упадет - первые 3 месяца убыток
- Рост: максимальный
Клиент выбрал реалистичный. Через 5 месяцев: ROMI 270%, окупаемость достигнута. Начали масштабироваться под сезон.
Реальная история: как не слили 800 тысяч
Производитель радиаторов отопления пришел после неудачного опыта. Предыдущее агентство за 400 тысяч сделало:
- 120 переходов на сайт
- 3 заявки
- 0 сделок
Гендиректор был готов закрыть тему digital вообще: "Это не для производства".
Мы начали с диагностики и нашли проблемы:
- Сайт конвертировал 0,4% вместо нормы 0,8-1%
- Форма заявки была спрятана на третьем экране
- Не было кейсов для дилеров
- Контент писали для конечных клиентов, а не для B2B
Построили финансовую модель с тремя сценариями. Показали: "Первые 2 месяца будет минус, 3-4 месяц безубыточность, 5-6 выход в прибыль. При условии, что сайт переделаем".
Собственник согласился. Потому что видел не обещания, а цифры.
Результат через полгода:
- Конверсия сайта выросла до 0,9%
- ROMI 380%
- Перешли на прямые продажи без дилеров
- Маржа выросла на 15%
Без финансовой модели собственник снова слил бы бюджет, не дождавшись результата.
Что ломает любую модель (важно!)
Финансовая модель - это прогноз, не гарантия. Вот что может все сломать:
1. Заявки теряются в CRM
Завод станков получил 120 лидов за три месяца. Сделок закрылось 5 вместо 15. Почему? Отдел продаж не перезванивал, не вел CRM, работал без скриптов. Лиды остывали и уходили к конкурентам.
2. Сайт не готов к трафику
Производитель дымоходов запустил рекламу, но конверсия 0,5% вместо 0,9%. Форма на третьем экране, сайт грузился 8 секунд на телефоне, не было калькулятора. 40% трафика - мобильный, и он просто уходил.
3. Продажники не умеют работать с лидами
Самая частая проблема. Маркетинг приносит качественные заявки, но продажная команда не знает, что с ними делать. Нет скриптов, нет процесса, нет KPI.
4. Рынок изменился
Модель строили в октябре, запуск в январе. За три месяца в нише появился конкурент с демпингом на 20%. CPL вырос с 5 до 8 тысяч, конверсия упала.
Вывод простой: перед запуском маркетинга нужно:
- Починить сайт
- Настроить аналитику (от клика до рубля в кассе)
- Обучить команду продаж
- Восстановить реальные цифры воронки из CRM
Иначе даже идеальная модель разобьется о реальность.
Почему это работает
Вместо обещания "инвестируйте в маркетинг, будет классно" показываете таблицу:
- За эти 350 тысяч в месяц получите 2 миллиона выручки в квартал
- Окупаемость 4-5 месяцев
- ROMI 250%
- При условиях: конверсия сайт-лид 0,9%, лид-сделка 15%
Собственник видит:
- Точку безубыточности (месяц 3-4, а не "когда-нибудь")
- Риски (что если конверсия упадет)
- Условия успеха (что нужно сделать до запуска)
Это дает доверие. Маркетинг перестает быть "черной дырой" и становится инвестицией - как покупка нового станка.
Заключение
Финансовая модель - это не просто про маркетинг. Это про управление рисками.
Для собственника завода главное не CTR и CPL. Главное - когда вложенные деньги вернутся с прибылью. И можно ли этот процесс спрогнозировать.
Ответ: да, можно. Не со 100% точностью, но с точностью, достаточной для принятия решения.
И да - это меняет отношение к маркетингу. Из "давайте попробуем" в "у нас есть план с цифрами".
P.S. Все цифры в статье - из реальных кейсов с заводами радиаторов, дымоходов, станков и нерудных материалов. Ваши результаты будут зависеть от трех вещей: качества сайта, работы отдела продаж и готовности ждать 4-6 месяцев до полной окупаемости.