Манн — мой герой. Он не теоретик. Он практик, который знает, как работает маркетинг в России.
Я взял его методику: Для сыроварни: Боль: «боюсь, что в промышленном сыре — химия»
Выгода: «чистый состав»
УТП: «Натуральный сыр без консервантов»
CTA: «Закажите пробную коробку — 3 сорта за 499 ₽» Презентовал. Тишина.
Клиент: «Да, наверное… но я не уверен, что это сработает». Потом он сам сказал то, что изменило всё: «Я не хочу продавать “натуральный сыр”. Я хочу, чтобы мамы спокойно давали мой сыр своим детям. Без вопросов. Без страха». Вот она — настоящая боль.
Не в составе.
В доверии.
И тогда я понял: УТП — не про продукт.
УТП — про ответ на эмоциональную уязвимость. Манн учит писать УТП.
Но он не учит — как найти ту формулировку, которая заставит человека сказать: «Это про меня».
Для этого нужен другой инструмент.