Первая фотография в карточке — что она должна делать на самом деле?
CTR = отношение кол-ва кликов к кол-ву просмотров.
Это первый этап воронки продаж, и его важность сложно переоценить.
Особенно на Ozon, где сегодня 90% ниш супер конкурентны.
Даже если конкуренции по товару нет напрямую, мы всегда конкурируем за внимание человека.
Примем это как аксиому: первая фотография важна.
Но дальше начинается нюанс, который часто упускают.
Внимание ≠ покупка
Первая фотография может привлекать внимание разных людей.
Есть человек, который хочет купить товар.
А есть человек, который листает маркетплейс как дешёвый дофамин:
яркие картинки, пёстрые обложки, бесконечные клики.
За вечер он может «наперекликать» несколько тысяч рублей из бюджета селлеров, не планируя покупки.
И такие фото действительно дают высокий CTR.
Но высокий CTR ещё не означает, что вы привлекли покупателя.
Как выбирает человек, который реально покупает?
Когда человек осознанно покупает, его цель — не «посмотреть», а быстро принять решение.
Мозг в этот момент старается сократить сложность выбора, а не усложнить её.
В товарах повседневного спроса логика примерно такая:
• 1–2 критерия осознанных
Цена и причина, по которой товар стоит дороже или дешевле других.
• 1 критерий неосознанный
Общее ощущение: «мне подходит / не подходит», «нормально / странно», «доверяю / не доверяю»
Осознанные критерии — это то, что человек может объяснить словами.
Неосознанный — это ощущение, которое формируется за доли секунды.
И вот здесь первая фотография играет ключевую роль.
Задача первой фотографии
Первая фотография должна не просто быть красивой.
Она должна сразу отвечать на вопрос, пусть даже неявно:
«Почему я должен выбрать именно этот товар?»
Это может быть:
• ощущение качества,
• аккуратность,
• бренд,
• понятный размер,
• чистый визуал,
• ощущение надёжности,
• отсутствие лишнего шума.
Часто это противоположно самой яркой и пёстрой картинке.
Почему CTR — только половина успеха?
Стандартный подход — сделать 2–3 варианта фото и выбрать то, где CTR выше.
Но CTR — это только вход в воронку.
Наша цель — не клики, а заказы.
У меня много кейсов, где CTR выше,но
•конверсия в заказ ниже,
•позиции хуже,
•итоговый результат слабее.
И наоборот:
вариант с меньшим CTR давал больше заказов и лучший коммерческий эффект.
Как я оцениваю фотографии?
Я смотрю не только на CTR, а на всю цепочку:
• CTR,
• конверсию в корзину,
• конверсию в заказ,
• влияние на позиции.
Для этого использую A/B-тестирование первых фотографий через Sellium —
он позволяет видеть результат внутри трафика от рекламной кампании
У основателя сервиса на канале есть похожие кейсы, которые подтверждают ту же логику.
Я приложу скрин своего теста.
Товар с вариациями, тест идёт несколько недель в разных РК
Картина простая:
• вариант с более высоким CTR → ниже заказы и позиции;
• вариант с меньшим CTR → выше коммерческий результат.
📌 Вывод
Первая фотография нужна не для того, чтобы собрать максимум кликов.
Она нужна, чтобы отфильтровать случайных зрителей
и привести в карточку именно покупателя.
CTR важен.
Но деньги — всегда дальше по воронке.
