2025 стал годом VIC (very impotant customer) - об этом пишем WWD. В 2025 году люкс окончательно признал: индустрию сегодня держат не миллионы «стремящихся» клиентов, а десятки very important customers - тех, кто покупает много, часто и кто не подвластен кризисам.
Ещё несколько лет назад рост обеспечивали aspirational-клиенты - люди, которые хотели быть частью люкса и начинали с ремня, кроссовок или аромата, но этот сегмент резко сократился.
На фоне замедления в Китае и общей осторожности потребителей люкс впервые за 15 лет (не считая ковида) столкнулся с охлаждением спроса.
И бренды сделали рациональный вывод: эффективнее инвестировать в глубокие отношения с VIC, чем в массовый маркетинг.
Сегодня для VIC создают «money‑can’t‑buy» опыт: частные ужины у коллекционеров, вертолётные туры к замкам, полностью оплаченные поездки на fashion‑недели с проживанием, ресторанами, подарками и beauty‑сервисами - клиент «никогда не должен доставать карту».
Появляются закрытые клубы и временные пространства подобные Maison Mytheresa в Санкт‑Морице: культурная программа, trunk show, стайлинг и место для отдыха на курорте только по приглашениям.
Клиенту не продают вещь - его вовлекают в образ жизни бренда. Успех мероприятий измеряется не масштабом, а персонализацией - главный акцент на эмоциональной связи, камерности и ощущении «своего круга», а не на гигантских шоу. VIC хотят не только общаться с брендом, но и знакомиться друг с другом, поэтому события строят вокруг взаимодействия гостей.
Важно и другое: люкс перестал ждать клиента.
Он сам выезжает туда, где VIC проводят время - курорты, закрытые клубы, частные пространства. Формат «приехать в столицу моды» уступает месту формату «бренд приезжает к вам».
Меняется и логика показов.
Меньше мест для редакторов и инфлюенсеров, больше для ключевых клиентов в первом ряду. Покупатель становится важнее медийного охвата.
И этот тренд вряд ли ослабнет: бренды рассчитывают вернуть более широкую аудиторию новыми коллекциями, но уже ясно, что миллиардеры и top‑spender’ы становятся главными «соинвесторами» модной системы, вплоть до спонсорства событий уровня Met Gala.