Как «упаковать» бренд косметики, чтобы его покупали

Фирменный стиль продает без слов. Как сделать визуал бренда работающим на повторные покупки — рассказывает Елена Саркисова, СЕО INIT Cosmetics Holding.

Почему люди покупают «глазами»: визуал как первая точка контакта

Вы можете создать гениальный слоган или рассказать захватывающую историю о своем креме, но если упаковка не зацепила взгляд, о нем никто не узнает. По данным исследовательской компании Nielsen, 64% потребителей в категории beauty принимают решение о покупке, не читая описание на флаконе. Они просто смотрят и либо складывают товар в корзину, либо проходят мимо.

Визуал — это первая точка контакта. Когда мы заходим на маркетплейс или проходим мимо полки, мы не анализируем, а сканируем. Мозг ищет знакомое, привлекательное, целостное. И если стиль бренда считывается с первых секунд, шансы быть замеченным резко возрастают.

Фирменный стиль = доверие: как визуал помогает формировать правильные ассоциации

С точки зрения психологии восприятия, люди склонны переносить качество визуального оформления на восприятие качества самого продукта. Если упаковка для косметики выглядит дорого, профессионально, с продуманной айдентикой — это создает ощущение надежности и экспертности. Если же оформление неряшливое, банальное или «кустарное», мозг автоматически воспринимает это как нечто сомнительное и небезопасное.

Традиционно фирменный стиль включает в себя:

• логотип, его вариации и правила использования;
• цветовую палитру;
• типографику;
• иконки, иллюстрации, паттерны;
• общее руководство по управлению.

Как визуальные элементы формируют восприятие бренда

Узнаваемость бренда — это не случайность, а результат последовательной работы с визуальной составляющей. Логотип, цвета и шрифты являются одними из самых узнаваемых элементов, на которых строится фирменный стиль и брендовая коммуникация. Их задача заключается в том, чтобы быстро вызвать у нас ощущение знакомства и доверия. В условиях перенасыщенного косметического рынка это может стать решающим фактором выбора.

Логотип

Это стилизованное написание названия бренда, выполненное с использованием фирменного шрифта, цвета или графических элементов. Он формирует первое впечатление и задает тон всей визуальной коммуникации.

Что важно при выборе логотипа:

• хорошая читаемость и четкость в любом масштабе;
• адаптивность к разным фонам и цветовым сочетаниям;
• оригинальность и отсутствие ярких визуальных пересечений с конкурентами.

Цвета

Цветовая палитра — один из самых мощных эмоциональных инструментов. По исследованиям Colorcom, человеческий мозг формирует мнение о товаре на 90% основываясь на цвете. Важно понимать, что разные оттенки вызывают у человека базовые ассоциации: синий ассоциируется с надежностью и безопасностью (например, Аэрофлот, Газпром), красный — с энергией, страстью и вниманием (например, Coca-Cola, Магнит), зеленый — с природой, спокойствием и заботой (например, Сбер, Garnier). Эти цвета можно использовать, чтобы вписаться в узнаваемую категорию и вызвать доверие, или, наоборот, выбрать нетипичную гамму, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Хорошая палитра:

• передает нужное настроение и эмоции, связанные с брендом;
• учитывает использование как на цифровых, так и на физических носителях;
• помогает создать целостный визуал.

Шрифты

Шрифт играет не менее важную роль в визуальной идентичности, чем цвет и логотип. Он задает тон коммуникации, влияет на восприятие бренда как дружелюбного, серьезного, современного или классического. Правильно подобранный шрифт помогает сформировать нужное впечатление еще до того, как человек начал читать текст. Существует множество классов шрифтов, но два основных — антиква и гротеск:

• Антиква — это шрифты с засечками. Они передают ощущение традиционности, основательности и интеллигентности. Один из самых известных примеров — Times New Roman, который широко используется в академической среде, научных публикациях и деловой документации. Также к антикве относятся Georgia и Garamond — они часто применяются в редакционных макетах, на сайтах с длинными текстами и в печатной продукции, где важна читаемость и солидный образ. Шрифт с засечками также используется в заголовках, когда нужно подчеркнуть статусность или придать тексту классическое звучание.
• Гротеск — это шрифты без засечек, которые выглядят современно, минималистично и универсально. Примеры: Helvetica (активно используется в дизайне интерфейсов, брендировании и навигации), Arial (распространен в офисных документах и презентациях), Futura и Roboto (часто используются в мобильных приложениях и веб-дизайне благодаря высокой читаемости на экранах). Кстати, этот текст тоже набран гротеском, именно поэтому он выглядит просто и легко читается.

Что важно при работе со шрифтами:

• отказаться от перегруженных и чрезмерно декоративных начертаний;
• обеспечить хорошую читаемость на любых носителях
• использовать ограниченное сочетание шрифтов (обычно один-два), закрепленных в гайдлайне.

Ошибки, которые делают стиль нерелевантным или «безликим»

При выборе продукта мы опираемся на первое впечатление, оно складывается за секунды. Мы не разбираемся, что хотел сказать производитель через цвет флакона или странный шрифт и просто идем дальше. А значит, любой визуальный промах бьет не по вкусу, а по продажам бренда.

В отличие от крупных компаний, стартапы имеют меньше права на ошибку. У них нет десятков касаний с клиентом, чтобы переубедить его. Все решается за секунды — по одному баннеру, посту или флакону.

Топ-3 фейла:

1. «Сделали, как у конкурентов». Вдохновляться чужими референсами — нормально. Но если все копировать без глубокого анализа, то получатся «очередные пастельные баночки». Без узнаваемости, смысла и отличий. Такой бренд просто потеряется среди других.
2. «Красивый, но не функциональный дизайн». Когда визуальная айдентика рождается без стратегии, она может быть просто красива, но абсолютно не связана с продуктом. Шрифт ни о чем не говорит, цвет случайный, логотип не транслирует ценности. В результате — красивая, но бессмысленная обертка, которая сбивает клиента с фокуса и мешает понять, что именно ему предлагают. Это напрямую отражается на восприятии бренда и, как следствие, снижает продажи.
3. «Уникально, но не читаемо». Часто в погоне за «индивидуальностью» косметические бренды уходят в сложные декоративные шрифты, перегруженные элементы, необычные форматы упаковки. Это может сработать в арт-среде, но не в массовом ритейле. Покупатель просто может не понять что перед ним.

Проверьте себя: 3 вопроса перед разработкой вашего визуала

1. Какую реальную проблему помогает решить мой продукт?
2. В чем его уникальность?
3. Кто именно станет моим покупателем?

Конечно, надежнее воспользоваться профессиональными услугами дизайнеров или в целом доверить запуск контрактному производителю. Так, некоторые косметические холдинги, такие как INIT Cosmetics Holding, помогают своим клиентам в разработке фирменного стиля и позиционировании бренда на рынке. При этом создание визуальной айдентики у контрактного производителя зачастую обходится значительно дешевле, чем в профильном агентстве — без потери качества, но с глубоким пониманием отрасли, продукта и целевой аудитории. Это позволяет не только сократить расходы, но и получить более цельный результат с учетом всех этапов запуска.

Фирменный стиль — тихий продавец вашей косметики

Сильные визуальные элементы и смыслы работают молча, но эффективно — они продают, пока вы занимаетесь другими задачами. Их основная сила не в том, чтобы удивить покупателя, а в том, чтобы он легко и без сомнений сделал выбор в пользу вашего продукта. Не стоит пытаться охватить всех сразу: лучше точно и честно транслировать одну ключевую идею. Ваша задача — создать цепляющий внимание визуал, чтобы люди могли описать ваш проект парой простых слов.