1. Позиционирование и идея клиники
Это ДНК вашего бренда. Зачем вы существуете?
Почему пациент должен выбрать именно вас?
Позиционирование определяет:
• тон коммуникаций,
• ценовой сегмент,
• подбор услуг,
• стиль визуала,
• тип пациентов, которых вы хотите привлекать.
Без чёткой идеи маркетинг превращается в хаотичную стрельбу по воробьям.
2. Продуктовая линейка — маркетинг начинается с услуги. Услуга в косметологии — это тоже продукт.
Обязательные параметры:
• стандарты проведения процедуры,
• ожидаемый результат,
• ограничения,
• риски,
• экономический паспорт (себестоимость, маржинальность, LTV пациента),
• упаковка в понятную для пациента пользу.
Пациент покупает не аппарат и не банку препарата, он покупает ощущение улучшения себя. Клиника продаёт трансформацию.
3. Аналитика и цифры — сердце маркетинга
Невозможно управлять тем, что не измеряешь. Минимальный набор метрик:
• CAC — стоимость привлечения пациента
• LTV — сколько пациент приносит за цикл
• ROMI — окупаемость маркетинга
• конверсия на каждом шаге воронки
• средний чек
• количество повторных визитов
• загрузка кабинетов и врачей
• эффективность каждого канала трафика
Без цифр маркетинг превращается в «нам кажется».
4. Сильный бренд врача
В эстетической медицине люди идут к личности. Ключевые элементы:
• экспертный контент,
• реальный опыт врача,
• кейсы,
• человеческое лицо — мысли, ценности, стиль общения,
• постоянная демонстрация компетентности.
Пациент доверяет не клинике, а конкретному врачу. Клиника лишь даёт рамку доверия.
5. Контент-маркетинг — образовательная экосистема
Клиника должна не «показывать», а объяснять, почему у вас лучше и безопаснее.
Важнейшие форматы:
• экспертные посты,
• инструкции для пациентов,
• до/после (этично и сразмерно),
• разборы случаев,
• сторителлинг,
• короткие видео,
• прямые эфиры,
• ответы на возражения, страхи, мифы.
Контент создаёт доверие. Доверие создаёт запись.
6. Упаковка клиники — визуал и впечатления
В эстетике продаёт образ.
Включает:
• фирменный стиль,
• сайт,
• аккаунты в соцсетях,
• фотографии интерьера,
• единый тон общения,
• чек-листы, памятки, брошюры,
• внешний вид персонала.
Человек должен почувствовать уровень сервиса ещё до того, как зайдёт в клинику.
7. Воронка продаж и скрипты — путь пациента от первого клика до визита
Основные этапы:
• реклама,
• работа администратора,
• первые касания,
• консультация врача,
• доведение до процедуры,
• повторная покупка,
• сопровождение.
Администратор — половина маркетинга. Врач — ещё половина. Реклама — только вход.
8. Реклама как инструмент, а не основа
Запускается только после того, как выстроены:
• сайт и посадочные,
• отдел продаж,
• воронка,
• продуктовая линейка.
Иначе деньги улетают в черную дыру. Реклама должна быть управляемой, с чётким тестированием:
• креативы,
• офферы,
• сегменты,
• форматы,
• результаты по каналам.
9. Репутационный маркетинг
Отзывы сегодня валюта доверия. Работает комплексно:
• запрос отзывов после визита,
• сопровождение,
• мониторинг негативных ситуаций,
• грамотный ответ на жалобы,
• создание культурной среды сервиса.
Ваше имя — это маркетинг.
10. CRM и автоматизация
Каждый пропущенный пациент — это потерянная прибыль.
CRM должна обеспечивать:
• напоминания,
• цепочки писем,
• сегментацию по состояниям,
• рекомендации процедур,
• статистику визитов,
• контроль повторных продаж.
Автоматизация экономит время, снижает человеческий фактор и увеличивает выручку.
11. Клиентский опыт — главное конкурентное преимущество
Пациент выбирает клинику сердцем. Обязательные элементы:
• культура сервиса,
• скорость ответа,
• «дорожка пациента»,
• чувство заботы,
• постоянная коммуникация,
• сопровождение после процедур.
Люди возвращаются туда, где им хорошо.
12. Команда как ядро маркетинга
Любой сотрудник, даже техник, влияет на восприятие бренда:
• приветствие,
• скорость реакции,
• уверенность,
• эмпатия,
• знание услуг.
Команда — главное рекламное лицо клиники. Если собрать всё это вместе, клиника начинает расти не рывками, а стабильно — как самолёт, который наконец попал на нужную полосу взлёта. Когда маркетинг становится системой, клиника перестаёт бороться за пациентов и начинает выбирать тех, с кем хочет идти в долгий путь.
можно в будущем продлить эту тему как именно эти элементы превращаются в финансовый результат или как построить такую систему с нуля.
Представим, что маркетинг клиники — это не “затраты на привлечение”, а хорошо настроенный финансовый механизм. Он работает как двигатель: чем точнее собран, тем меньше топлива тратит и тем быстрее разгоняет клинику.
Разберём два ключевых вопроса:
1. Как каждый элемент маркетинга превращается в деньги.
2. Как собрать систему с нуля (пошагово и без романтики).
Тон будет ровным, сильным, деловым — как у стратегического директора, который не разводит туман, а строит конструкцию будущей прибыли.
1. Как каждый элемент маркетинга превращается в финансовый результат
- Позиционирование
Когда позиционирование чёткое, клиника привлекает «своего» пациента, того, кто готов платить именно вашу цену.
Экономический эффект:
• средний чек выше,
• меньше спорных пациентов,
• снижается CAC, потому что бьём точно в сегмент.
Это как в медицине: правильный диагноз экономит половину лечения.
- Продуктовая линейка
Оцифрованная линейка услуг снижает расходы и повышает маржинальность.
Каждый продукт становится:
• прогнозируемым (можно планировать выручку),
• управляемым (видно, какие услуги тянут прибыль, а какие — нет).
Маркетинговый эффект = финансовый эффект:
• маржа растёт за счёт правильного ценообразования,
• врачи продают уверенно, потому что понимают, что обещают,
• повторные продажи растут, потому что результаты предсказуемы.
- Аналитика и цифры
Цифры — это финансовая защита от необоснованных расходов, когда вы видите CAC, ROMI, LTV, загрузку кабинетов и эффективность каналов, вы сразу прекращаете «модные, но бесполезные» активности. Этим же движением освобождаете
• бюджет,
• врачебное время,
• место в расписании для высокомаржинальных процедур. Аналитика ваш финансовый фильтр.
- Сильный бренд врача
В косметологии сила бренда врача увеличивает:
• доверие,
• средний чек,
• повторяемость визитов,
• количество рекомендаций (а это самый дешёвый канал привлечения, CAC стремится к нулю).
Один сильный врач приносит клинике до 40–60% всей годовой выручки. Вопрос только в том, выращивает ли клиника такие бренды сознательно.
- Контент-маркетинг
Экспертный контент снижает тревогу пациента, а сниженная тревога = рост конверсии.
В цифрах:
• больше записей на консультации,
• меньше отказов после консультации,
• выше вероятность выбрать курс процедур вместо разовой покупки,
• больше «эффекта доверия», который повышает LTV.
Контент — это экономически эффективное топливо, потому что оно работает долго и стабильно.
- Упаковка клиники (визуал + сервис)
Упаковка — это моментальная оценка стоимости. Не лучшей, а высокой.
Эффект:
• пациенты менее чувствительны к цене,
• легче удержать премиальный сегмент,
• растёт вероятность покупки нескольких услуг вместо одной.
Ничто так хорошо увеличивает маржинальность, как ощущение у пациента:
«Здесь дорого — но справедливо».
- Воронка продаж и работа администраторов
Здесь рождается прямой финансовый результат. Каждый пропущенный звонок = минус 1 процедура. Каждый неправильно отработанный вопрос = минус курс лечения.
Когда воронка чёткая:
• конверсия растёт на 20–40%,
• выручка увеличивается без увеличения рекламного бюджета,
• снижается сезонность,
• отдел администраторов работает как мини-отдел продаж.
Это диспетчеризация прибыли.
- Реклама
Реклама — не костыль, а усилитель.
Когда до неё всё выстроено, каждый рубль работает как рычаг.
Эффект:
• стабильный поток новых пациентов,
• прогнозируемость нагрузки,
• возможность распределять рекламный бюджет между направлениями,
• лёгкий масштаб.
Без системы маркетинга реклама слив бюджета, в системе инвестиция.
- Репутационный маркетинг
Хорошая репутация снижает CAC, плохая репутация увеличивает его в 2–3 раза.
Каждый позитивный отзыв = бесплатный маркетинг. Каждый грамотно закрытый конфликт = сэкономленная выручка.
- CRM и автоматизация
Повторные визиты — это основа прибыльной клиники.
Автоматизация:
• возвращает потерянных пациентов,
• увеличивает LTV,
• уменьшает нагрузку на персонал,
• устраняет «человеческие потери».
85% клиник теряют деньги на отсутствии повторных визитов.
CRM — прямой финансовый антидот.
- Клиентский опыт
Лучшие клиники зарабатывают не на первом визите. Они зарабатывают на четвёртом, шестом, десятом. Именно клиентский опыт делает пациента постоянным, а постоянный пациент — это LTV, финансовая стабильность и отсутствие “горок”.
- Команда
Сотрудники — ваши ROI-ножницы. Хорошо обученная команда умножает маркетинг, необученная обнуляет. Здесь всё просто: от уровня коммуникации персонала зависит до 50% всей выручки клиники.
Как собрать маркетинговую систему клиники с нуля?
Без бесполезного пафоса. Только реальная методология, которой пользуются сильные игроки.
Шаг 1. Диагностика текущей ситуации
Что есть сейчас:
• воронка,
• каналы,
• загрузка,
• контроль качества,
• продуктовая линейка,
• бренд врача,
• повторяемость.
Это как первичный приём пациента: без диагностики любое лечение бессмысленно.
Шаг 2. Позиционирование и смысл
Формируем ядро бренда:
• для кого работаете,
• в какой ценовой категории,
• что главное обещание клиники,
• какие ценности несёте.
От этого зависит всё остальное.
Шаг 3. Создание продуктовой линейки
• прописываем стандарты процедур,
• создаём курс лечения по каждому состоянию,
• считаем себестоимость и маржинальность,
• формируем экономический паспорт услуги,
• упаковываем продукт в пациентские выгоды.
Без продукта нет маркетинга.
Шаг 4. Создание воронки продаж
• регламенты администратора,
• скрипты,
• логика касаний,
• схема доведения пациента до консультации и процедуры,
• диагностика конверсии.
Это поднимает выручку уже на старте.
Шаг 5. Контент-стратегия
Нужны три вида контента:
• обучающий (объясняет, почему ваша клиника безопасна и компетентна),
• экспертный (личный бренд врача),
• социально-доказательный (кейсы, отзывы, истории пациентов).
Контент — фундамент доверия.
Шаг 6. Реклама
Запускается только после шагов 1–5.
• тестируем гипотезы,
• отрабатываем офферы,
• подключаем лиды,
• считаем ROMI.
Это уже инвестиционный подход.
Шаг 7. CRM, сервис, повторные визиты
• автоматизация,
• цепочки писем,
• контроль NPS,
• сопровождение процедур,
• система лояльности.
Это превращает клинику в устойчивый финансовый механизм.
Шаг 8. Настройка регулярной аналитики
Еженедельно руководитель получает:
• CAC,
• LTV,
• ROMI,
• загрузку,
• средний чек,
• результаты по каждому врачу,
• динамику повторных визитов,
• эффективность каналов.
Без цифр нет управления.
Завершим одной мыслью
У маркетинга есть простое правило:
Клиника с сильной системой всегда выигрывает у клиники с сильной рекламой.
Потому что система работает ежедневно, а реклама — временно, а это можно давать по запросу
Трёхмесячный маркетинговый план медицинской клиники
МЕСЯЦ 1. Диагностика, упаковка и выстраивание ядра маркетинга
1. Диагностика текущего состояния клиники
Что делаем:
• Анализ воронки: заявки → звонки → консультации → процедуры → повторные визиты
• Оценка источников трафика и их ROMI
• Анализ загрузки врачей
• Анализ продуктовой линейки
• Оценка уровня сервиса
• Анализ контента: соцсети, сайт, отзывы
Результат: карта проблем и точек роста — «диагностическая таблица клиники» + приоритеты.
2. Позиционирование и смыслы
Что создаём:
• Главная идея бренда («зачем мы»),
• Ценностное предложение,
• Описание целевой аудитории по боли/запросу,
• Ключевые сообщения,
• Тон общения.
Результат: документ «Позиционирование клиники» (шаблон ниже).
3. Упаковка клиники
• Обновление сайта (структура, офферы, CTA, портфолио)
• Обновление визуала соцсетей
• Профессиональная съёмка: интерьер, врачи, процедуры
• Подготовка бренд-пакета: гайдлайн, презентации, шаблоны постов.
Результат: единый визуал и стиль, формирующий доверие и ценность.
4. Продуктовая линейка
Каждая услуга — как медицинский стандарт.
Для каждого направления создаём:
• стандарты проведения процедуры,
• ожидания и ограничения,
• показания и противопоказания,
• экономический паспорт: себестоимость, маржа, LTV, загрузка, прогноз,
• упаковка в виде patient story.
Результат: «Каталог услуг 2.0» — база для контента и администраторов.
5. Скрипты администраторов и регламенты воронки
• Работа с первичными лидами
• Работа с теплыми лидами
• Работа с отказами
• Работа с пациентом после консультации
• Доведение до курса процедур
• Перекрестные продажи и up-sell
• Повторные визиты
Результат: «Скриптовая книга клиники».
Шаблон ниже.
6. Контент-план на 4 недели
Структура:
• 40% — экспертный контент от врачей,
• 25% — продуктовый (процедуры, результаты),
• 20% — сервис и доверие,
• 15% — развивающий и эмоциональный.
Форматы:
• Reels с объяснением,
• Before/after (этично),
• Истории пациентов,
• «Разбор мифов»,
• Видео-визитки врачей.
Результат: готовая контент-машина.
МЕСЯЦ 2. Реклама, трафик и усиление конверсии
1. Запуск таргетированной рекламы
Минимум 3 оффера:
• лицо,
• тело,
• инъекционные процедуры.
Параллельно:
• ретаргетинг на сайт,
• тёплые аудитории (подписчики, базы),
• Look-alike на клиентов.
Считаем CAC и ROMI еженедельно.
2. Работа с лидогенерацией
• Прогрев через воронки сообщений,
• Цепочки писем и WhatsApp-касания,
• CRM-сегментация по состояниям кожи,
• Напоминания + персональные подборки процедур.
Конверсия ↑ на 25–40%.
3. Усиление бренда врачей
Каждому врачу создаём:
• личную рубрику,
• серию экспертных мини-лекций,
• 2 прямых эфира,
• 3 кейса,
• профессиональную фотосессию.
Эффект — рост доверия и повышение среднего чека.
4. Работа с репутацией
• Сбор отзывов после каждого визита,
• Работа с негативом (скрипт),
• Серия материалов «Как мы заботимся о безопасности».
Цель: 30–40 новых отзывов в месяц.
5. Партнёрский маркетинг
• фитнес-клубы,
• стоматологи,
• салоны красоты,
• частные школы,
• блогеры микросегмента.
Создаём взаимные пакеты «польза+выгода».
МЕСЯЦ 3. Масштабирование и стабилизация системы
1. Автоматизация CRM
• автоворонки,
• уведомления,
• повторные визиты,
• дни рождения,
• рекомендации процедур,
• реактивация «спящих» пациентов.
Это превращает маркетинг в постоянный поток.
2. Программа лояльности
• стадии пациента (новый → доверяющий → постоянный → адвокат бренда),
• бонусы,
• ежегодный чек-ап кожи,
• VIP-программа,
• закрытые предложения.
Цель: увеличение LTV на 20–40%.
3. Внедрение регулярной аналитики
Еженедельный отчёт:
• новая выручка,
• повторные визиты,
• CAC по каналам,
• загрузка врачей,
• средний чек,
• ROMI рекламы,
• показатели администраторов.
Маркетинг начинает работать по законам экономики, а не интуиции.
4. Масштабирование сильных направлений
Перенаправляем усилия туда, где:
• высокая маржа,
• короткий цикл принятия решения,
• высокий LTV,
• хорошие отзывы.
Слабые направления — переструктурируем или убираем.
5. Создание «маркетинговой библиотеки клиники»
• чек-листы,
• инструкции,
• скрипты,
• офферы,
• контент-план,
• шаблоны,
• презентации.
Команда работает по единому алгоритму, исключая хаос.
ГОТОВЫЕ ШАБЛОНЫ ДОКУМЕНТОВ
ШАБЛОН 1. Скрипт администратора (универсальный)
1. Приветствие
«Добрый день, клиника _. Меня зовут _. Подскажите, как могу помочь?»
2. Уточняем запрос
«Какой результат вы хотите получить?»
3. Диагностика
«Расскажите, была ли консультация ранее? Какие процедуры делали?»
4. Рекомендация
«По вашему запросу оптимально подойдёт консультация врача _. Он специализируется именно на таких клинических случаях.»
5. Формирование ценности
Без перечисления аппаратов.
Только выгоды и результат.
6. Запись
«Есть удобное время сегодня/завтра…»
7. Возражения
• «Дорого» → «Вы платите не за процедуру, а за прогнозируемый безопасный результат».
• «Подумать» → «Чтобы сохранить место, могу поставить предварительную бронь».
• «Отправьте информацию» → отправка экспертного гида + повторный звонок через 15 минут.
8. Дожим после консультации
«Доктор составил для вас план лечения. Рекомендую начать в ближайшие 3–5 дней, пока состояние кожи стабильно.»
ШАБЛОН 2. Чек-лист маркетинга клиники (ежемесячный)
• Позиционирование актуально
• Соцсети публикуются 3–5 раз в неделю
• Обновление портфолио раз в две недели
• 10+ новых отзывов
• CAC в пределах нормы
• ROMI рекламы ≥ 300%
• Загрузка врачей ≥ 65%
• Повторные визиты ≥ 50%
• Контроль администраторов (прослушка 20 звонков)
• Фото/видео-контент обновлён
• Подготовлен ежемесячный аналитический отчёт
ШАБЛОН 3. Документ «Позиционирование клиники»
Главная идея бренда
Кому помогаем (сегменты)
Какие проблемы решаем
Ключевое обещание
Визуальный стиль
Тон общения
Принципы сервиса
Почему доверять
Чего мы НЕ делаем
УТП клиники (глубокое, не поверхностное)
ШАБЛОН 4. Регламент воронки продаж
Этап 1: Лид
• время ответа ≤ 2 минуты
• 3 касания за 24 часа
Этап 2: Работа с запросом
• выяснение цели пациента
• отправка материалов
• предложение консультации
Этап 3: Консультация
• первичная диагностика
• чек-лист вопросов врачу
• план лечения
Этап 4: Процедура
• сопровождение
• рекомендации
• запись на следующий визит
Этап 5: Повторные визиты
• напоминания
• персональные подборки процедур
• реактивация
Про точку безубыточности Точка безубыточности — это тот рубеж, при котором клиника не зарабатывает, но и не теряет деньги.
Это уровень выручки, покрывающий все расходы: фиксированные + переменные.
Важно, что это не формула “в вакууме”, а управленческий инструмент руководителя клиники. Он показывает, какую минимальную выручку вы обязаны получать каждый месяц, чтобы клиника жила, а не существовала на энтузиазме. 1. Что такое точка безубыточности?
Это момент, когда:
Выручка = Постоянные расходы + Переменные расходы
или прибыль = 0, но убытка нет.
Руководителю важно знать:
• в какую сумму обходится «включённый свет» клиники;
• какой минимальный оборот обязателен каждый месяц;
• сколько процедур / пациентов нужно принять, чтобы выйти в плюс. 2. Что входит в расходы клиники?
Постоянные расходы (фиксированные):
Эти затраты не меняются, даже если пациентов нет.
• аренда
• коммунальные
• зарплаты постоянного персонала (администраторы, врачи с окладом, бухгалтер, управляющий)
• амортизация оборудования
• банковские комиссии за эквайринг
• сервисы, CRM, реклама «в подписке»
• лицензирование
• охрана, медотходы
• налоги
• обслуживание оборудования
• маркетолог / SMM по договору
• уборка
• страховки
Это ваша финансовая планка выживания. Переменные расходы (зависят от количества процедур):
• расходные материалы
• препараты
• расходники лазеров
• PPE (перчатки, маски, простыни)
• проценты врачам
• бонусы администраторам
• бонусы отделу продаж (если есть)
Переменные расходы считаются в % от выручки или в себестоимости каждой услуги. 3. Базовая формула точки безубыточности
В деньгах:
ТБ =
Постоянные расходы
Маржинальность
ТБ=
Маржинальность
Постоянные расходы
Где маржинальность = 1 – доля переменных расходов.
Пример:
Постоянные расходы: 3 200 000 ₽
Переменные расходы: 35%
Маржинальность = 65%
ТБ
=
3200000
0.65
=
4923000
₽
ТБ=
0.65
3200000
=4923000₽
То есть ваша клиника обязана зарабатывать ≈ 5 млн ₽ в месяц, чтобы не уходить в минус.
4. Формула в количестве процедур
Количество процедур в месяц
=
ТБ
Средняя маржинальная выручка на процедуру
Количество процедур в месяц=
Средняя маржинальная выручка на процедуру
ТБ
Если средняя маржинальная выручка (после переменных расходов) = 4 500 ₽
и ТБ = 5 000 000 ₽:
5000000
4500
=
1111
процедур
4500
5000000
=1111 процедур
То есть клинике нужно делать ~1110 процедур в месяц или 37 процедур в день (при 30 днях).
Если в клинике 5 кабинетов — это 7 процедур в день на кабинет.
Это нормальная, рабочая загрузка.
5. Как руководителю использовать ТБ?
Этот показатель даёт понимание:
1. Может ли клиника выжить с текущей загрузкой
Если вы делаете 800 процедур в месяц, а порог — 1100, вы заранее знаете будущий убыток.
2. Сколько нужно инвестировать в маркетинг
Если клинике нужно ещё 300 процедур в месяц, можно рассчитать бюджет под привлечение.
3. Сколько должен приносить каждый кабинет / врач
Вы сможете задать KPI не «по ощущениям», а по реальной экономике.
4. Какие услуги тянут вниз рентабельность
Низкомаржинальные услуги «размывают» маржу — это станет видно в формуле.
6. Онлайн-пример для клиники эстетической медицины
Допустим, структура расходов такая:
Постоянные (фикс):
• аренда — 400 000
• зарплаты — 1 800 000
• сервисы, CRM — 90 000
• охрана, хозяйственные, лицензирование — 160 000
• реклама — 250 000
• налоги — 300 000
Итого: 3 000 000 ₽
Переменные:
• расходники — 14%
• препараты — 11%
• бонусы врачам — 10%
Итого: 35%
Маржа = 65%
ТБ
=
3000000
0.65
=
4615384
₽
ТБ=
0.65
3000000
=4615384₽
Клиника должна приносить 4.6–5 млн ₽ выручки в месяц, чтобы не уходить в минус.
7. Как снизить точку безубыточности (и увеличить прибыль)
• убрать ненужные постоянные расходы
• оптимизировать фонд зарплат без потери качества
• повысить цены на низкомаржинальные услуги
• убрать услуги с маржой ниже 45%
• вывести часть сотрудников на KPI вместо фиксированных ставок
• увеличить повторные визиты через CRM
• оптимизировать маркетинг: измерять ROMI
• загружать кабинеты равномерно
• повышать личные бренды врачей
Каждый шаг снижает ТБ и делает клинику устойчивой.