Получить номер участника крупного забега, например Нью-Йоркского марафона, в нынешние времена сложнее, чем поступить в Гарвард. С процентом отказов, доходящим до 97%, и вступительными взносами в сотни долларов (а то и тысяч рублей), бег превратился из дешевого хобби в один из самых эксклюзивных бизнес-секторов в мире спорта.
Как Бег стал Бизнесом? Как, казалось бы такой простой вид физической активности, для которого требуется всего лишь пара кроссовок, превратился в экономику с миллиардным оборотом?
Есть объекты, которые невероятно сложно купить. Например, билеты на финал чемпионата мира по футболу, часы "Rolex", или стартовый номер участника Нью-Йоркского марафона. 358 долларов, сколько вы платите, чтобы проснуться посреди ночи, замерзнуть на старте и потерять ногти на ногах по дороге в Центральный парк. Теперь вы, наверное, задаетесь вопросом: кто настолько безумен, чтобы на это пойти? Оказывается, очень много желающих, и способных реализовать желание в явь. Настолько много, что вы не можете просто купить стартовый номер — нужно подать специальную заявку. Из более чем 200 000 претендентов в 2025 году было принято менее 3%. Это делает процесс поступления гораздо сложнее, чем в Гарвард. От Гарри Стайлса до Арьена Роббена — внезапно все начали бегать.
В TikTok. В Strava. С Apple Watch или Garmin. Беговая экипировка превращается в моду. А беговые клубы — это новый Tinder. Должно же быть что-то еще за этим беговым бумом?
Если платить сотни долларов за слот в Нью-Йорке вам кажется недостаточно безумной идеей, как насчет 45 000 долларов за беговой слот на Северном полюсе?
Бег стал большим бизнесом.
Несмотря на то, что такие профессионалы, как Элиуд Кипчоге, по-прежнему зарабатывают намного меньше, чем другие элитные спортсмены, такие бренды, как "Nike", зарабатывают на беге больше, чем на футболе.
Итак, прежде чем разберем, как на марафонах зарабатывают деньги — а марафоны предоставляют огромные доходы — нужно понять, почему так много людей бегают их. Потому что до того, как бег стал поводом для гордости в "Strava", бег был для изгоев — вроде Форреста Гампа или Стива Префонтейна.
В первом Нью-Йоркском марафоне финишировали всего 55 человек, они пробежали круговую трассу через Центральный парк. Вступительный взнос на тот момент составлял 1 доллар.
Затем, наступил первый беговой бум. Люди внезапно забеспокоились об ожирении и сердечных заболеваниях. Посреди всего этого загорелась простая идея: бег трусцой.
Это было дешево, демократично и почти не требовало никакой экипировки. Всего лишь пара кроссовок — которую разработал один из крестных отцов бега трусцой. Билл Боуэрман не только написал книгу, популяризировавшую это словосочетание, но и изобрел удобную обувь.
Бренд, появившийся в результате его экспериментов, благодаря маркетинговым кампаниям, сделал бег крутым и модным и мега-популярным. Бум также подпитывался более широкими социальными и культурными тенденциями, в частности такими, как контркультурное движение.
Индивидуализм и самовыражение стали реальностью. Бег был частью этого — способом самосовершенствования и освобождения. Беговые клубы предлагали чувство общности и товарищества. Всё движение было направлено против потребительства, но это устарело.
Кроссовки "Nike Waffle Trainer" стали культовыми, марафоны начали набирать популярность. В 1976 году Нью-Йоркский марафон, отмечавший двухсотлетие США, изменил маршрут с петли в Центральном парке на трассу, проходящую через все пять районов города. Это имело огромный успех: более 1500 финишеров и огромное внимание СМИ — поэтому этот маршрут стал официальным.
После первого большого бума наступило затишье. До второго бума, случившегося в начале 2000-х., когда Пола Рэдклифф побила мировой рекорд, и все больше женщин стали заниматься бегом. Речь по-прежнему шла о здоровье, но также добавились цели, достигаторы. Люди тренировались к забегам на 5 км, 10 км, полумарафонам. Покупали пульсометры и записывали время/расстояние в электронные таблицы "Excel".
Это касалось уже не только спортсменов. Бухгалтеры, грузчики, домохозяйки, адвокаты, программисты, инженеры. Участие в забегах стало чем-то, в чем обязательно нужно было поучаствовать. К 2006 году число финишировавших в Нью-Йоркском марафоне превысило 37 000 человек.
А что же бренды? Они были готовы. "Nike", "Asics" и "Brooks" запустили линейки продукции, специально предназначенные для "продвинутых любителей" — бегунов, которые тренируются как профессионалы, но одновременно с этим ходят на штатную работу.
Кроссовки стали "зефирками". В часах появился "GPS". Кто-то изобрел жилет для гидратации с крошечными бутылками. Некоммерческие организации предложили людям миссию — вы не просто пробежите 42 километра, вы соберете деньги на лечение рака. Внезапно у марафона появилась история, а истории как известно продаются лучше всего.
Итак, к 2006 году в Нью-Йорке финишировали 37 тысяч человек. Тогда вступительный взнос составлял 117 долларов, так что одни только взносы составили более 4 миллионов. В 2025 году в Нью-Йорке был установлен рекорд — более 59 тысяч финишировавших! И они заработали 49 миллионов долларов на вступительных взносах.
Что же произошло между этими событиями? Третий беговой бум, которого никто не ожидал. На этот раз дело было не столько в здоровье и личных целях, сколько в атмосфере. Его движущей силой стало поколение Z. Больше, моложе и разнообразнее, чем все, что когда-либо видел этот вид спорта.
Возьмем, к примеру, Лондонский марафон. В 2026 году в заявках на участие в забеге приняли участие более миллиона человек — почти вдвое больше, чем всего два года назад.
Большинство скажут, что причина проста: пандемия. И, конечно же, внезапно все оказались дома, спортзалы закрылись, социальная жизнь рухнула. Бег стал самым простым способом оставаться активным. Он обеспечивал структуру, когда жизнь была лишена ее, а каждому известно, что бег эффективнее таблеток от депрессии, и всех лекарств.
Но пандемия была лишь искрой. Настоящий бум начался в 2023 году, когда поколение Z действительно начало это осваивать. Социальные сети подлили масла в огонь. В "TikTok", и остальных мировых социальных приложениях, бег превратился в целую эстетику. Даже завсегдатаи спортзалов сейчас бегают, потому многие, внезапно захотели стать «гибридными атлетами». Поэтому люди, которые уже увлекались спортом, открыли для себя бег как дополнительную часть своей тренировочной программы.
В отличие от других видов спорта, у бега была своя собственная платформа, стоявшая за ростом популярности: "Strava". Частично тренировочный дневник, частично социальная сеть, частично система самодисциплины. Вместо лайков вы получаете похвалу. Вы можете создавать забавные графики на основе своих записей о пробежках. И что особенно важно: именно здесь люди организуют беговые клубы.
Беговые клубы — это секретный ингредиент третьего бегового бума. Они, по-видимому, стали новым "Tinder". Существует даже дресс-код: надеть синие носки — значит показать идентичность определенной группе.
Несмотря на то, что удаленная работа разрушила большую часть старой социальной инфраструктуры, бег заполнил образовавшуюся пустоту. Беговые клубы стали новым «третьим пространством» — местом между домом и работой, где люди действительно встречаются. Но они, вероятно, также стали неофициальным местом рождения многих идей для стартапов. Лучшие идеи приходят во время пробежки. Знаете, как это бывает: на 12-ом километре вы вдруг думаете: «Подождите… из этого может получиться бизнес».
Атмосфера и цели различаются в зависимости от страны, но сейчас беговые клубы есть по всему миру. Практически для любого уровня подготовки, и часто они возникают вокруг определенных идентичностей. А ещё есть культура составления списков желаний. Люди хотят накапливать впечатления. Крупнейшие марафоны — Нью-Йорк, Лондон, Берлин, Чикаго, Бостон, Токио — превратились в глобальную охоту за сокровищами. Бегуны путешествуют по континентам, чтобы пробежать все шесть забегов, похвастаться медалью и выложить видео.
Когда это становится слишком легко, то всегда есть что-то более экстремальное. Бег на 100 км, в пустыне, по льду… Или, если вы действительно хотите удивить, то восхождение на Эверест — где очередь на вершину теперь настолько длинная, что выглядит как очередь в Диснейленде.
И посреди всего этого … марафоны, которые превратились в огромный бизнес.
Что приводит к ключевым вопросам: как они приносят деньги?
И почему они такие дорогие? Остановимся на главном примере — Нью-Йоркском марафоне, самом крупном, самом дорогом и самом влиятельном забеге в мире.
Всё началось с 55 бегунов, заплативших один доллар. Сегодня марафонские выходные — одни из самых прибыльных выходных года для Нью-Йорка.
Десятки тысяч бегунов, а также их семьи, прилетают со всего мира. Они останавливаются, едят, делают покупки, фотографируются и создают волну расходов по всему городу. Экономика растет, город цветет, жители благоденствуют.
Марафон приносит Нью-Йорку почти миллиард долларов — это примерно столько же, сколько приносит городу-организатору один Суперкубок. Только организаторы, некоммерческая организация "New York Road Runners", делают 117 миллионов долларов!
Так как же марафон зарабатывает такие деньги?
Во-первых: вступительные взносы. В 2024 году почти 50 миллионов долларов выручено только на вступительных взносах. Это огромная сумма, но: масштабы невелики.
Нельзя просто так позволить 200 000 человек пробежать через Бруклин. Вместимость ограничена примерно 50-60 тысячами бегунов. Вот почему только 2–3% "абитуриентов" поступили в 2025 году.
Конечно, можно повысить цены, но они и так уже довольно высоки, и не хочется провоцировать поколение Z, которое с самого детства научилось устраивать скандалы.
Если размер вступительного взноса нельзя увеличивать… что же тогда делать?
Другой двигатель бизнеса: корпоративные партнерства, которые принесли 50,52 миллиона долларов — почти половину общей выручки. "TCS", "Mastercard", "New Balance", "Gatorade", "Strava". Компании размещают свои логотипы везде, где их можно увидеть, потому что это гарантирует им видимость, глобальную аудиторию и безопасную, для бренда, среду. Они также приобретают доступ, престиж, контент, гостеприимство. Ещё есть бесплатные вещи: бренды предоставили неденежные пожертвования на сумму почти 10 миллионов долларов — в основном одежду, обувь и оборудование.
Многое из этого можно увидеть на так называемой выставке - "Expo". Именно там каждый участник должен получить свой стартовый номер, проходя через масштабное мероприятие розничной торговли, где такие бренды, как "New Balance", запускают эксклюзивные коллекции и открывают магазины.
Эти мероприятия приносят брендам продажи на миллионы долларов. И да — организаторы берут за это определенную плату.
Прежде чем некоторые справедливо заявят, что всё это, похоже, сводится к потребительству: есть ещё и благотворительная программа. За последние 20 лет благотворительные партнёры Нью-Йорка собрали 600 миллионов долларов, благодаря марафонскому сообществу. Бегуны, не попавшие в лотерею, могут гарантированно получить место — если соберут от 3000 до 10 000 долларов на благотворительность.
Это хорошо для некоммерческих организаций. Эффективно для города как социальной среды. И еще одна причина, по которой спрос продолжает расти. Если вам сейчас интересно, сколько получают руководители: генеральный директор зарабатывает примерно полмиллиона долларов, но он также отвечает почти за тысячу штатных сотрудников.
Так почему же стартовый номер участника такой дорогой? Конечно, чем выше спрос, тем выше цены. Но также и потому, что организация марафона — это невероятно дорого.
В 2024 году организаторы потратили 111 миллионов долларов. На: перекрытие дорог, полицию и охрану, медицинские бригады, транспорт, персонал, системы хронометража, прямую трансляцию, страховку. И на такое количество воды, гелей и бананов, которых хватило бы на целую армию.
Нью-Йоркский марафон превратился в движущийся город с населением в 60 тысяч человек и логистикой уровня Суперкубка. И вы платите за то, чтобы быть внутри этого. В конце концов, в этом и заключается ирония современного бега.
То, что начиналось как самый простой вид спорта в мире — пара кроссовок и дорожка — превратилось в один из самых сложных механизмов в глобальном спортивном бизнесе.
Потому что бег даёт то, чего не может дать алгоритм: настоящий вызов, сообщество, чувство достижения. В этом и заключается бизнес беговой сферы: вы платите не за 42 километра. Вы платите за то, кем вы можете стать на финишной линии.
Благодарю за Внимание!