В большой e‑commerce‑команде маркетологу часто достаются задачи по росту продаж без формальной власти над разработчиками, продавцами и службой поддержки. При этом именно он лучше всех видит, как рекламный трафик превращается или не превращается в заказы через сайт, ассортимент и сервис.
Кто за что отвечает в большой команде?
В типичном онлайн‑бизнесе есть несколько независимых блоков: маркетинг, айти/разработка, продажи, клиентский сервис, логистика и управление ассортиментом. Каждый из них отвечает за свой кусок работы, но итоговые показатели — конверсия, выручка, прибыль — зависят от всех сразу.
Роль маркетолога в такой конфигурации — не командовать, а связывать эти блоки общей воронкой и цифрами. Он переводит язык «мне кажется» в язык метрик: где трафик отрабатывает хорошо, а где его «сжигают» скорость сайта, неудобный интерфейс, дыры в ассортименте или слабый сервис.
Почему конверсия — это больше, чем трафик?
Если смотреть на конверсию только через призму рекламы, любая проблема будет казаться «не теми кампаниями». На деле пользователи теряются на каждом шаге пути: от первого экрана до общения с менеджером и условий доставки.
Маркетологу важно показывать, что на конверсию влияют как минимум четыре группы факторов: входящий трафик, качество сайта и других цифровых продуктов, работа с ассортиментом (наличие, качество товаров, достаточный выбор, конкурентные цены) и клиентский опыт (все, что касается доставки, выдачи, упаковки заказов, любой контакт с продавцами и представителями компании). Тогда разговор с другими отделами смещается от «дайте еще лидов» к «давайте уберём конкретные узкие места, которые уже мешают зарабатывать».
Как выстроить взаимодействие с разработкой и айти?
С айти‑командой маркетологу выгодно переходить из режима тушения внезапных «пожаров» в режим очереди запланированных задач. Для этого нужен единый список доработок по сайту и приложению, где у каждой задачи есть приоритизация по влиянию на деньги, а не по эмоциональности запросившего.
Для этого удобнее всего завести общую онлайн‑доску с задачами вместо списка в Word. На такой доске (в Trello, Jira, Notion или любом аналогичном сервисе) задачи по сайту и приложению оформляются в виде карточек и проходят через одинаковые стадии: от идеи до внедрения.
Базовый набор колонок может выглядеть так: Backlog (все запросы и гипотезы), В работе (то, что уже делает айти), Тест/проверка и Готово. У каждой задачи одна и та же структура: краткое название, описание проблемы и метрики (что именно не работает или проседает), ожидаемый эффект в деньгах или конверсии, приоритет и оценка сложности со стороны разработки.
Такой формат позволяет всей команде видеть единую очередь работ, быстро расставлять приоритеты по влиянию на результат, а не по громкости просьбы, и обсуждать прогресс на регулярных созвонах. В результате бэклог перестает быть неудобным статичным списком в документе и превращается в живой инструмент, вокруг которого строится диалог маркетинга и айти.
Любая инициатива по сайту должна оформляться как гипотеза: в чем проблема, что именно предлагаем изменить, какого эффекта ожидаем, какие показатели будем смотреть и как их измерить. Такой формат облегчает защищу этих задач перед руководством разработки и переводит диалог в прагматичную плоскость «инвестиция → возможный результат».
Ассортимент и сервис как часть воронки, а не фон
Ассортимент влияет на конверсию не меньше креатива в рекламе: если нужной позиции нет в наличии, цена не конкурентна или нет логичных альтернатив, пользователи уходят, даже если сайт идеален. Маркетолог может подсвечивать проблемные зоны, опираясь на поисковые запросы на сайте, статистику отказов, незавершенные корзины.
Клиентский сервис и отдел продаж тоже напрямую воздействуют на доход: скорость ответов, компетентность операторов, качество консультации и атмосфера общения часто становятся последним триггером в принятии решения. Если маркетолог переводит это в показатели (время ответа, доля диалогов, закончившихся заказом, возвраты и жалобы), то улучшение стандартов обслуживания начинает рассматриваться как понятный рычаг роста, а не как дополнительная бюрократия.
Как собрать всё в работающую систему?
Чтобы перестать быть «специалистом по рекламе» и стать координатором роста компании, маркетологу полезно опереться на несколько системных элементов.
Во‑первых, общий дашборд воронки, где видно путь от клика до оплаты с разбивкой по каналам, устройствам и ключевым шагам: просмотр карточки, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Во‑вторых, регулярные короткие встречи маркетинга, айти и продаж, на которых обсуждают именно узкие места в воронке и план экспериментов по их устранению, а не «кто виноват». В‑третьих, единый бэклог (список) улучшений, доступный всем, с понятными приоритетами по влиянию и трудозатратам. И, наконец, привычка превращать любые изменения в мини‑кейсы: что сделали, как померили, какой прирост по конверсии и деньгам получили.
В такой конфигурации маркетолог, даже не имея прямых управленческих рычагов над программистами и продавцами, становится центром координации. Его ценность — в умении связывать разрозненные усилия в единую систему роста, где реклама, сайт, ассортимент и сервис работают не по отдельности, а как цельный механизм.