Когда коллаборация брендов усиливает PR, а когда превращается в антикейс
Для PR-директоров, маркетологов и владельцев бизнеса коллаборации брендов сегодня – не про “красивую коллаб-капсулу”, а про конкретные цифры: охват, лояльность, узнаваемость, новые каналы. В этом разборе – как подойти к партнёрству как к инструменту PR, а не к лотерее: какие форматы есть, по какому чек-листу выбирать партнёра, где прячутся риски и как измерить эффект по медиаполю и продажам.
Итог, на который можно рассчитывать после прочтения: вы сможете трезво оценить, нужна ли вашему бренду коллаборация прямо сейчас, с кем её логично делать и какие метрики заложить в KPI, чтобы не защищать проект “на чувствах”.
Что такое коллаборация брендов в логике PR
Коллаборация брендов – это не просто “договорились обменяться логотипами и постами”.
По сути, это совместный PR-проект, где:
- участвуют два и более бренда;
- есть общий продукт, услуга или кампания;
- каждый вносит вклад: аудитория, экспертиза, ресурсы, каналы;
- каждый получает измеримую выгоду.
Мини-резюме: коллаборация – это инструмент управления репутацией и охватами, а не красивая упаковка. Если нет понятной цели и выгод для обеих сторон, проект слабый ещё до запуска.
Зачем вообще бренду лезть в коллаборации
Охват новой аудитории, а не “ещё один розыгрыш”
Главная причина, по которой PR-команды вообще вспоминают про коллаборации, – доступ к аудитории партнёра.
Задача не в том, чтобы “показаться всем”, а в том, чтобы выйти к соседним сегментам, которые ещё не знают бренд, но уже близки по интересам.
Пример: масс-маркет объединяется с дизайнерским брендом. Один получает статус и ассоциации с экспертизой, второй – выход в массовый сегмент без потери имиджа.
Итог: хорошая коллаборация приводит в воронку “тёплых” людей, а не случайный трафик.
Ресурсы и экспертиза, которые дешевле разделить
В B2B и нишевых сегментах коллаборации часто строятся не вокруг рекламы, а вокруг ресурсов:
- технологии и данные;
- производственные мощности;
- экспертиза и контент;
- доступ к определённым каналам (например, тематические рассылки и закрытые комьюнити).
Когда бренд подстраивает PR-активность под совместный продукт или исследование, он экономит время и бюджет – часть задач уже закрывает партнёр.
Лояльность и образ “своего” бренда
Если партнёр – фигура доверия для вашей аудитории, бренд получает бонус к лояльности.
Это хорошо работает:
- в ритейле и food-сегменте;
- в FMCG;
- в медиа и образовательных проектах.
Пример: кулинарный бренд в паре с узнаваемым шефом. Для аудитории это уже не просто очередная сковорода или соус, а “инструмент, которым пользуется тот, кому я доверяю”.
Расширение каналов продаж и коммуникации
Коллаборация почти всегда даёт доступ к чужим каналам:
- офлайн-магазины и витрины;
- e-commerce и маркетплейсы;
- соцсети и Telegram-каналы;
- email-рассылки и контент-площадки;
- упоминания в профильных СМИ.
Когда партнёры “сшивают” свои экосистемы, количество точек контакта с аудиторией растёт без линейного увеличения бюджета.
Громкий инфоповод для медиа и соцсетей
Правильно упакованная коллаборация – это готовый инфоповод с понятным сюжетом:
- было: два бренда по отдельности;
- стало: необычное партнёрство с понятной идеей;
- эффект: новая ценность для аудитории.
Такие истории охотно подхватывают бизнес-СМИ, телеграм-каналы, блогеры и нишевые комьюнити. Особенно если проект решает реальную задачу, а не выглядит как “крутимся ради хайпа”.
Мини-резюме: если коллаборация не даёт доступ к новой аудитории, ресурсам или каналам и не создаёт инфоповод – это просто красивая упаковка без смысла.
Основные форматы коллабораций (и когда они уместны)
Бренд + бренд
Классика жанра. Две компании объединяются вокруг продукта или сервиса.
Работает, когда:
- бренды из разных, но комплиментарных сфер;
- ценности не конфликтуют;
- у каждого есть своя сильная сторона.
Это формат для заметных анонсов и плотной работы с медиа.
Бренд + лицо
Здесь важно не перепутать коллаборацию с обычным амбассадорством.
Человек не только “даёт лицо”, но и участвует в создании продукта, формирует идею, задаёт тон коммуникаций.
Сильная сторона формата – опора на личную историю, ценности и стиль.
Слабая – персональные риски: любые скандалы вокруг героя автоматически бьют по бренду.
Бренд + инфлюенсер
Формат, который лучше всего чувствует соцсети и Telegram. Инфлюенсер вовлечён, участвует в разработке продукта или кампании, а не просто публикует один пост.
Подходит, если:
- задача – усилить присутствие в соцсетях;
- у инфлюенсера есть реальное доверие аудитории;
- его контент помогает раскрыть продукт.
Здесь особенно важно мониторить реакцию: первые сутки после анонса показывают, “зашёл” проект или нет.
Бренд + НКО
Партнёрство с НКО усиливает социальную повестку и помогает бренду работать с образом “ответственного игрока”.
Работает, когда:
- контакт с темой не выглядит случайным;
- бренд не пытается “приватизировать” чужую повестку;
- проект не ограничивается единоразовой акцией.
Мониторинг в таких историях критичен – любые вопросы к искренности быстро превращаются в негатив.
Бизнес + бизнес (B2B-формат)
Здесь в фокусе:
- совместные продукты и сервисы;
- объединённые данные и аналитика;
- общие исследования и white paper.
Это истории для отраслевых медиа, деловых каналов, профессиональных комьюнити. Важна не только креативная идея, но и глубина экспертизы.
Мини-резюме: формат коллаборации диктует каналы и метрики. Ошибка – гнаться за “хайповым” форматом, который не соответствует задачам бренда.
Как выбрать партнёра: чек-лист для PR и маркетинга
Перед тем как рисовать первые макеты, стоит пройтись по базовому чек-листу.
1. Цели проекта
- Зачем вы идёте в коллаборацию: PR, продажи, лояльность, тест гипотез?
- Как вы поймёте, что проект удался?
- Какие KPI вы готовы зафиксировать до старта?
2. Аудитория партнёра
- Кто эти люди: возраст, интересы, поведение в медиа?
- Насколько они пересекаются с вашей целевой аудиторией?
- Насколько активны: комментарии, шеры, обсуждения?
3. Образ и репутация партнёра
- Как о партнёре пишут в медиа и соцсетях?
- Есть ли у него незакрытые репутационные истории?
- Какие темы вокруг него вызывают спор и хейт?
Здесь логично подключить платформу мониторинга: проанализировать упоминания бренда-партнёра, тональность, повестку вокруг него и частоту негативных сюжетов.
4. Ценности и “ДНК” брендов
- Вы про одно и то же или про разное?
- Есть ли риск, что ваши аудитории не поймут друг друга?
- Не выглядит ли партнёрство “натянутым” или чисто финансовым?
5. Каналы и экосистема
- Какие каналы есть у вас и у партнёра?
- Где логично запускать основную волну: медиа, соцсети, Telegram, офлайн?
- Кто отвечает за аналитику и отчётность по каждому каналу?
Мини-резюме: хороший партнёр – это не “крупный бренд с большим охватом”, а тот, чья аудитория, ценности и медийный фон усиливают вашу стратегию, а не конфликтуют с ней.
Как упаковать и запустить коллаборацию
Формулируем цель и идею
Сначала – цель, потом креатив.
Формат цели в духе:
- “получить +30% новых пользователей в соседнем сегменте”,
- “усилить ассоциацию с темой X среди текущей аудитории”,
- “запустить социальную повестку и перейти в новую медианаграду”.
От цели зависят формат, партнёр, каналы и метрики.
Концепция и визуальная айдентика
Коллаборация должна “считываться” как совместный продукт.
Важно:
- обе “ДНК” видны: не просто бренд + “подпись мелким шрифтом”;
- аудитории по визуалу и месседжу понимают, почему именно эти бренды вместе;
- по одному кадру понятно, что это не обычная реклама.
Каналы и ролевая модель
Каждый канал получает свою роль:
- медиа – для истории и контекста;
- соцсети и Telegram – для реакции и вовлечения;
- email – для объяснений и повторных касаний;
- лендинги и витрины – для конверсии.
Плюс – нужно заранее договориться, кто отвечает за что: PR-команда, SMM, партнёры, агентство, аналитики.
Частые ошибки и риски в коллаборациях
“Риски – для трусов”
Игнорирование репутационных рисков партнёра часто бьёт больнее, чем отсутствие проекта.
Типичный сценарий:
- бренд запускает социальное партнёрство;
- аудитория быстро поднимает старые скандалы партнёра;
- обсуждение смещается от идеи проекта к вопросу “почему вы выбрали именно его”.
Профильный мониторинг медиаполя перед стартом – дешевле, чем ликвидация последствий.
“Мы хотим первыми”
Поспешность ради “быстрее конкурентов” почти всегда выливается в:
- сырую идею;
- слабые пояснения аудитории;
- набор разрозненных постов без единой истории.
Рынок не награждает “первых любой ценой”, он награждает тех, кто чётко объяснил, что делает и зачем.
“Мы вместе, но про разное”
Если один бренд говорит про технологии и эффективность, а второй – про ироничный лайфстайл, легко получить раздвоенный месседж. В итоге ни одна идея не дочитывается до конца.
Тут помогают тесты на фокус-группах и честный вопрос: “Если закрыть логотипы, понятно ли, что мы делаем вместе?”.
Коллаборация ради чек-поинта в отчёте
Проектиками “сделали коллаборацию, потому что все делают” аудиторию уже сложно удивить.
Если нет ответа на вопрос “какую реальную задачу это решает?”, инфоповод проваливается.
Мини-резюме: главная ошибка – запускать коллаборацию как разовую акцию. Это всегда часть стратегии, а не “одна яркая кампейн”.
Как считать эффективность коллаборации: метрики и мониторинг
Что фиксировать до старта
Чтобы потом не спорить “получилось или нет”, до запуска стоит зафиксировать базовые показатели:
- количество упоминаний бренда и партнёра в СМИ и соцсетях;
- охват публикаций;
- тональность обсуждений;
- базовый уровень подписчиков/регистраций;
- продажи по ключевым категориям (если ставка на коммерческий результат).
Эти цифры станут точкой отсчёта.
Основные KPI коллаборации
Что имеет смысл смотреть:
- упоминания и охват: где, как часто и с каким контекстом всплывает проект;
- тональность: какой процент позитива/негатива;
- вовлечённость: лайки, комментарии, шеры, сохранения;
- конверсии: переходы на лендинг, регистрации, покупки;
- динамика медиафона: как изменилось отношение к бренду и партнёру.
Платформа мониторинга типа ПрессИндекс помогает собрать упоминания из СМИ, соцсетей и Telegram в одном интерфейсе, посчитать тональность и показать, какие площадки “держат” основной объём дискуссии.
Что даёт мониторинг
Без медиамониторинга:
- неполная картина реакции;
- опора на “ощущения” команды;
- сложно защитить результат перед руководством.
С медиамониторингом:
- полная карта упоминаний по каналам
- виден вклад каждого партнёра и площадки;
- легко собрать отчёт с цифрами и цитатами.
Мини-резюме: считать только охваты или только продажи – коротко. Комбинация медиапоказателей и бизнес-метрик даёт честную картину, работала ли коллаборация как PR-инструмент.
Короткий кейс: что бывает, когда всё сложилось
Представим совместный продукт сервиса аналитики и digital-агентства:
- сервис даёт данные и доступ к платформе;
- агентство – стратегию, креатив, дистрибуцию;
- вместе они выпускают исследование и продуктовый пакет “аналитика + внедрение”
Что можно увидеть в дашбордах:
- рост числа упоминаний обоих брендов с нейтрально-деловым и позитивным тоном;
- новые цитаты в отраслевых медиа;
- переходы на лендинги пакетов;
- заявки от компаний, которые ранее не входили в воронку.
По итогам кейса команда фиксирует: коллаборация не только дала PR-эффект, но и привела новых клиентов, которые пришли именно на совместную экспертизу.
Вывод
Коллаборации брендов – это не “милые спецпроекты”, а инструмент, который:
- помогает выйти к новой аудитории без слома позиционирования;
- усиливает репутацию за счёт доверия к партнёру;
- создаёт инфоповоды, которые легко “подцепляют” медиа и соцсети;
- даёт измеримый эффект в охватах, упоминаниях и бизнес-показателях.
Чтобы партнёрство сработало, бренду важно честно ответить себе на три вопроса: зачем и с кем мы делаем коллаборацию, по какому чек-листу выбираем партнёра и какими метриками будем измерять результат. А дальше – опираться не на ощущения, а на данные медиамониторинга и аналитики.
Проверить, как сейчас выглядит ваш бренд в медиаполе, какие коллаборации уже обсуждают и где вы можете усилить PR-стратегию, можно через платформу мониторинга: посмотреть упоминания в СМИ, соцсетях и Telegram, оценить тональность и собрать дашборды для команды → Прессиндекс.
А вы уже запускали коллаборации бренда: что оказалось сложнее – найти “своего” партнёра, договориться о задачах или потом честно посчитать результат?
#коллаборации_брендов #pr_и_коммуникации #репутация_бренда #маркетинг_и_реклама #медиамониторинг