Замкнутый круг, в котором нет победителей
Каждый год цикл повторяется: октябрьские новогодние шары, ноябрьская «Чёрная пятница», которая длится неделями, и декабрьские «гиперскидки», обещающие последний шанс купить выгодно. Покупатель заходит на Ozon, Wildberries или «Яндекс Маркет» и видит знакомую картину: красные ценники «-70%», «-90%», «суперцена». Кажется, что это праздник, возможность сэкономить.
Но давайте посмотрим правде в глаза: это не праздник. Это симптом тяжелой болезни всей системы электронной коммерции. Болезни, где пациенты (покупатели и честные продавцы) платят за лечение, а врачи (маркетплейсы) только усугубляют диагноз. Эта статья — не обвинение, а исследование. Исследование системы, в которой мы с вами, покупатели, стали невольными соучастниками беспредела, тихо уничтожающего нормальную торговлю, наши же нервы и окружающую среду. Проблемы, о которых молчат рекламные баннеры.
Диктатура скидки и «убийство» других площадок
Когда Ozon или Wildberries запускают свою «Гиперскидочную неделю», происходит не просто всплеск продаж. Происходит искусственный переток всего трафика Рунета. Малые и средние онлайн-магазины, нишевые площадки, даже сайты самих брендов в эти дни буквально вымирают. Их трафик падает на 40-60%. Почему?
Алгоритмы маркетплейсов и агрессивная реклама создают у покупателя железобетонную установку: «Сейчас везде распродажа. Если я куплю не здесь, я переплачу». Это иллюзия. Продавать со скидкой 90% — не искусство. Искусство — продавать по справедливой цене, обеспечивая качество, сервис и человеческое отношение. Маркетплейсы, с их монополией на внимание, это искусство вытесняют. Они превращают рынок в цифровое поле боя, где единственное оружие — процент скидки. В итоге проигрывают все, кроме самой большой площадки, которая на время становится единственным «торговым центром» страны.
Психология «дофаминового крючка»: почему мы покупаем воздух
Здесь кроется главный механизм, превращающий нас из покупателей в статистов. Нейробиология называет это «дофаминовой петлёй предвкушения». Красный ценник, обратный отсчёт («осталось 3 часа!»), надпись «Хит продаж» — это триггеры. Они вызывают всплеск дофамина — гормона, отвечающего за желание и мотивацию получить награду.
Ключевой момент: Дофамин выделяется не на факт покупки, а на её ожидание. Сам процесс клика по кнопке «купить» в состоянии ажиотажа и есть пик этого «кайфа».
А что потом? Через час, день, когда посылка приезжает, дофаминовый всплеск уже давно прошёл. На смену ему приходит холодный анализ: «Зачем мне этот третий беспроводной наушник?», «Это платье сидит не так, как на картинке». Эмоция закончилась, оставив после себя лишь чувство легкой опустошенности и коробку с ненужной вещью. Именно так рождается чудовищный для экономики показатель — невыкуп.
Покупатель, по сути, оплачивает и потребляет не товар, а мимолетную эмоцию обладания «выгодой». И это делает его главным финансистом всей этой нерациональной системы. Каждый раз, нажимая «заказать» под влиянием этого импульса, мы голосуем рублём за то, чтобы мир потребления становился всё более иррациональным и расточительным.
Закулисье «успешных» продаж: правда, которую не покажут в графиках
Давайте представим реальную историю Анны, продавца косметики на одном из крупных маркетплейсов. Во время «Чёрной пятницы» её вынуждают дать скидку 30%. Площадка добавляет сверху ещё 10% от её имени, чтобы баннер выглядел ярче. За участие в акции с неё берут повышенную комиссию.
Неделя ажиотажа.
- Продажи взлетают в 7 раз. Анна в эйфории.
- Но 25% заказов отменяется ДО отправки. Люди передумали, пока товар собирали. Издержки на резерв и сбор — убыток.
- Ещё 30% покупателей отказываются от заказа в пункте выдачи. Просто не приходят. За логистику «туда» платит Анна.
- Из оставшихся 45% — возвращается каждый четвертый товар. Причины: «не подошел цвет», «передумал». За логистику «обратно» почти всегда платит тоже продавец. Часто товар приезжает вскрытым, с повреждённой упаковкой, его нельзя перепродать.
Итог для Анны: Огромный оборот, суета, работа ночами. А чистая прибыль — ниже, чем в обычную, спокойную неделю. Она работала на склад, курьерские службы и маркетплейс. Её эмоции — от эйфории до разочарования — были просто побочным эффектом.
А теперь умножьте историю Анны на десятки тысяч продавцов. Получится колоссальная пирамида неэффективности: миллионы километров бессмысленных перевозок, тонны картона и пластика на упаковку товаров, которые просто съездят туда-обратно, гигантские трудозатраты, которые не создают реальной ценности. Кто за всё это платит? В конечном счёте, мы с вами, в составе общей цены товаров, и наша среда обитания.
Экологическая и экономическая цена «бесплатного» возврата
Вот о чём не кричит реклама: каждый возврат — это маленькая экологическая катастрофа.
1. Транспортный след: Две лишние поездки фургона (до покупателя и обратно). Выбросы CO₂, пробки, расход ресурсов.
2. Упаковка: Дополнительная картонная коробка, пластиковый пакет, скотч — всё это часто сразу летит в мусор.
3. Судьба товара: Часть возвращённого товара отправляется на утилизацию. Совершенно новую, возможно, качественную вещь физически уничтожают, потому что её дороже перепроверить и переупаковать.
Система «бесплатного и легкого возврата», главный козырь маркетплейсов, оказалась экономическим и экологическим минором. Она поощряет легкомысленное, импульсивное потребление, создавая иллюзию, что у наших действий нет последствий. Но последствия есть, и они глобальны.
Призыв: Как разорвать порочный круг?
Маркетплейсам невыгодно это менять. Их ключевые показатели — оборот и рост. Они будут до последнего эксплуатировать модель «скидка = трафик». Ждать, что они одумаются, бессмысленно.
Изменения могут прийти только с двух сторон:
1. Со стороны нас, покупателей.
2. Со стороны государства.
3. Со стороны продавца.
Что можем сделать мы?
- Совершать осознанные покупки. Спросить себя: «Мне это нужно или это просто дешево?». Выключать эмоции, включать логику.
- Поддерживать малый бизнес и нишевые магазины, которые не могут играть в игры с демпингом, но предлагают экспертизу и сервис.
- Минимизировать возвраты. Относиться к заказу как к взятому на себя обязательству, а не к игре.
Что должно сделать государство? Законодателям давно пора взглянуть на электронную коммерцию не как на «дикий рынок будущего», а как на отрасль, требующую этичного регулирования.
- Ввести «периоды тишины»: Ограничить продолжительность масштабных акций (например, не более 72 часов) и запретить их проведение чаще определенного количества раз в год.
- Регламентировать логистику возвратов: Четко распределить финансовую и экологическую ответственность. Возможно, часть издержек за частые и необоснованные возвраты должна ложиться на систему или покупателя, чтобы все задумались о реальной цене «халявы».
- Требовать экологическую отчетность: Обязывать крупные площадки раскрывать данные об углеродном следе от логистики возвратов и объеме утилизированных товаров.
Что должен сделать продавец?
- Уважать и ценить свой продукт.
- Просчитывать все риски от той или иной лояльности.
- Рационально без эмоций подходить к использованию бюджета на рекламу. Не участие в акциях не означает, что товар не будет продаваться.
Наша общая цель — не уничтожить маркетплейсы, а заставить их работать в интересах устойчивого развития, а не сиюминутной наживы. Пока мы, покупатели, будем слепо вестись на красные ценники, играя в их игру по их правилам, ничего не изменится. Пора менять правила. Начинать нужно с собственной корзины.
Познакомиться с моей новой книгой "Бизнес-ДНК: Перепрошивка компании для рынков будущего", можно тут.
Проект Ярчи Зельцера