Привет, коллеги. Сегодня хочу поговорить не о позиционировании или УТП, а о том, что часто упускают даже крупные игроки рынка. О голосе. Не о том, что сказать, а *как* это сказать.
Представьте: вам звонит близкий человек. Вы слышите первое «алло» — и уже знаете, кто это. Без имени, без контекста. Узнаете по тембру, интонации, любимым словечкам. Теперь задайте себе жесткий вопрос: **узнают ли так же вашу клинику?**
Вот он, самый честный тест на силу бренда — способность быть узнаваемым без логотипа, по одной лишь манере общения. Обратите внимание на иллюстрацию к статье. Здесь несколько скриншотов с сайтов разных офтальмологических клиник одного города. РАЗНЫХ! А звучат они абсолютно одинаково.
Что такое «голос бренда»?
Это **характер, воплощенный в словах**.
Если миссия и ценности — это душа бренда, то голос — это ее проявление во внешнем мире.
Тон, лексика, ритм, эмоциональный окрас — все, что делает общение человечным, а не механическим.
В медицине (раз мы сегодня разбираем именно такой пример), где изначально высока тревожность и неопределенность, это критически важно. Ваш голос может усиливать стресс или снимать его.
Где живет голос? Во всех точках касания
Он не «прописывается» только в постах для соцсетей. Он должен быть консистентным везде
На сайте: Перестаньте «оказывать услуги». Начинайте «возвращать радость движения», «создавать условия для здорового сна», «дарить уверенность улыбки». Разница между функцией и ценностью — это разница между конвейером и заботой.
В карточке врача: Сухая биография со списком дипломов говорит о квалификации. Но история, рассказанная с акцентами на философии лечения («верю в комплексный подход», «для меня важен диалог с пациентом»), говорит о культуре всей клиники.
В ответе на отзыв: Шаблонное «Благодарим за обращение. С уважением, администрация» стирает вас в ноль. Фраза «Спасибо, что доверили нам самое ценное — здоровье. Крепкого Вам благополучия!» запоминается. Она содержит эмоцию и ценность.
Зачем это все? Магия консистентности
Когда сайт говорит с пациентом как внимательный друг, соцсети поддерживают этот тон, оператор в кол-центре излучает ту же эмпатию, и даже автоответчик звучит по-человечески — происходит магия.
У пациента формируется **целостный, многомерный образ**. Он перестает видеть в вас набор услуг по прайсу. Он начинает видеть **личность**. А с личностью не торгуются. Личности доверяют. Именно так рождается лояльность, которая сильнее, чем скидка у конкурента.
Практический шаг: аудит голоса
Прямо сейчас откройте главную страницу вашего сайта, карточки врачей, последние посты и ответы на отзывы. Прочтите их вслух.
Задайте вопросы:
1. Можно ли по текстам отличить вас от трех ближайших конкурентов?
2. Звучат ли эти тексты так, как говорит ваша идеальная целевая аудитория? На ее языке?
3. Передают ли они тот самый характер, который вы задумывали для клиники? (Например: экспертный и спокойный / дружеский и поддерживающий / инновационный и динамичный).
4. Есть ли **единый тон** во всех каналах?
Ваш голос — это не просто «тексты». Это ваш главный нематериальный актив в эпоху, когда внимание — самая дефицитная валюта.
Начните с малого. Перепишите одну ключевую страницу сайта. Настройте ответы на отзывы. Дайте команде четкие, но не шаблонные, ориентиры по коммуникации.
**Говорите с миром не как все. Говорите как вы. Вас не просто услышат — вас запомнят.**
P.S. Картинка, упомянутая в статье — идеальный пример того, как компании сливаются друг с другом, если убрать логотипы. Смогли бы вы отличить их только по языку? Нет. А это и есть зона роста.
Есть вопросы? Пиши @NataliaOrobets
Наталья Оробец, бренд-директор агентства медицинского маркетинга vIQtory
Мои проекты в 15+ городах России
тг-канал https://t.me/orobets_branding