Декабрь в автомобильном бизнесе традиционно считается месяцем «сбора урожая». Это время, когда дилеры закрывают годовые планы, в салонах царит ажиотаж, а покупатели спешат вложить обесценивающиеся рубли в новое железо до январского повышения цен. По логике вещей, в Тольятти сейчас должны открывать шампанское и выписывать щедрые премии за перевыполнение показателей.
Но вместо праздничного звона бокалов в коридорах автогиганта стоит напряженная, гнетущая тишина. Реальность оказалась суровой: продажи Лады, если называть вещи своими именами, рухнули, а амбициозные планы разбились о быт.
По итогам 11 месяцев падение продаж составило шокирующие 27%, а производственный план пришлось экстренно резать «по живому» - с оптимистичных 500 тысяч машин до скромных 300 тысяч. Склады затоварены, дилеры нервничают. И в этой кризисной ситуации топ-менеджмент завода, кажется, нашел корень всех бед. Виноваты, по версии руководства, не цены и не качество. Виноваты две внешние силы: коварные китайцы, устроившие экономическую диверсию, и пассивные россияне, которые почему-то перестали нести деньги в кассу.
«Они перешли все границы»
Главный тезис, который сейчас транслирует АвтоВАЗ на всех уровнях - от пресс-релизов до кабинетов в министерствах: против отечественного производителя ведется нечестная игра без правил. Глава компании Максим Соколов в недавнем интервью «Ведомостям» был предельно откровенен и жесток в формулировках. Он заявил, что демпинг со стороны китайских брендов в 2025 году «перешел все мыслимые границы».
В Тольятти искренне считают, что китайцы буквально залили российский рынок дешевыми деньгами. И цифры, которые приводит завод, действительно впечатляют. Скидки на популярные модели Haval, Chery и Geely в конце года достигали фантастической отметки в 1 миллион рублей. Для АвтоВАЗа это удар под дых, от которого трудно оправиться. Представьте ситуацию: завод с трудом удерживает себестоимость, борется с поставщиками, экономит на каждой гайке, а конкурент одним росчерком пера сбрасывает с цены своего кроссовера сумму, равную стоимости целой новой «Гранты». Бороться с такой щедростью рыночными методами невозможно - у Лады просто нет такого запаса прочности.
Соколов особо подчеркивает финансовое неравенство, называя это «финансовым допингом». Китайские производители кредитуются у себя на родине под смешные 3% годовых. Более того, они получают прямые государственные субсидии от компартии Китая за каждую машину, отправленную на экспорт. По сути, им доплачивают за то, чтобы они захватывали наш рынок.
АвтоВАЗ же вынужден выживать в суровых российских реалиях с ключевой ставкой ЦБ в 16,5% (а реальные кредиты для бизнеса еще дороже), без экспортных дотаций и с огромной долговой нагрузкой.
Посыл руководства понятен: «Мы не проигрываем в честной борьбе, нас просто душат ресурсами». В глазах завода это выглядит как спланированная акция по уничтожению конкурента: сначала китайцы работают в убыток, зачищают поляну от Лады, а потом, когда альтернатив не останется, взвинтят цены до небес.
В проблемах АвтоВАЗа виноваты китайцы и россияне
Но если с китайцами все понятно - они хищники и конкуренты, то вторая часть претензий адресована нам с вами, простым покупателям. Конечно, никто с высокой трибуны не сказал прямым текстом: «Россияне плохие». Но риторика топ-менеджмента сводится к тому, что потребитель ведет себя «неправильно» и иррационально.
Максим Соколов неоднократно называл рынок 2025 года «вялым». Исключением стал только октябрь, когда народ в панике побежал скупать машины перед повышением утильсбора, создав кратковременный всплеск. В остальное же время, по мнению стратегов завода, клиент пассивен. Завод искренне недоумевает: почему люди не бегут за кредитами? Да, ставки высокие, но ведь автомобиль - это базовая потребность!
Однако россияне, наученные горьким опытом кризисов, включили режим жесткой экономии и здравого смысла. При нынешних ставках по автокредитам в 25–30% годовых, переплата за бюджетную «Весту» за пять лет превращает её в золотую карету по цене премиального немца. Люди просто перестали брать кабальные кредиты. Они предпочитают положить свои сбережения на депозит под те же 20% годовых, получая пассивный доход, и переждать смутные времена на старой машине, каршеринге или такси.
Получается парадокс: АвтоВАЗ ждет, что мы будем патриотично покупать Лады в тридорога, поддерживая завод, а мы цинично считаем свои деньги и выбираем либо «китайца» со скидкой (где часто есть субсидированная ставка от бренда), либо вообще отказываемся от покупки. Для завода это выглядит как «нежелание поддерживать отечественное», хотя на деле это чистая математика выживания домохозяйств.
Математика абсурда: почему в салонах тишина
Давайте будем честны и отбросим геополитику: главная проблема продаж не в демпинге Пекина и не в «вялости» жителей регионов. Главная проблема стоит в пустом шоуруме с ценником на лобовом стекле.
Сегодня за Lada Vesta SW Cross в хорошей комплектации Techno (с тем самым вариатором и мотором 1.8) дилеры просят 2.2 – 2.4 миллиона рублей. За эти деньги вы получаете автомобиль на платформе десятилетней давности, с жестким пластиком, вопросами к электронике и барабанными тормозами сзади (в некоторых версиях).
Lada Granta, автомобиль, конструктивно уходящий корнями в 90-е годы, в более-менее нормальной версии с кондиционером и АБС уже подбирается к отметке в 1.2 миллиона рублей.
А теперь перейдем дорогу и зайдем в соседний салон. Там стоит условный Haval Jolion, Chery Tiggo 4 или Geely Coolray. Да, по официальному прайсу они могут стоить 2.5–2.6 миллиона. Но китайский дилер, получив команду «сливать склад», дает скидку за трейд-ин, скидку за кредит, дарит комплект зимней резины, коврики и КАСКО. В итоге реальная цена сделки падает до тех же 2.3 миллионов рублей.
И вот покупатель стоит с деньгами и выбирает. На одной чаше весов - Веста. На другой - современный кроссовер с турбомотором, климат-контролем, панорамной крышей, камерами кругового обзора, мягкой передней панелью и полноценным «автоматом» или «роботом». Покупатель голосует рублем. И когда он видит, что за цену отечественного седана можно взять иномарку классом выше и оснащенную в два раза лучше, выбор становится очевидным.
Тупик: пока цены не упадут, чудес не будет
Ситуация в декабре 2025 года сложилась патовая. Дилеры Lada завалены машинами, которые никто не берет по текущим ценам. Завод лихорадит: осенью перешли на неполную рабочую неделю, потом вернулись к пятидневке, но планы на 2025 год уже официально провалены.
Можно сколько угодно обвинять китайцев в агрессии, а россиян в финансовой пассивности. Можно требовать от государства поднять утильсбор еще выше, чтобы «китаец» стоил 5 миллионов, и тогда Веста за 2.5 покажется подарком. Но законы рынка неумолимы. Пока Лада не станет снова доступным автомобилем, продажи не взлетят. Главное конкурентное преимущество Лады всегда было в цене. Люди готовы прощать ей отсутствие опций, шум, вой коробки и огрехи сборки, но только если она стоит в полтора раза дешевле конкурентов. Если она стоит как «иномарка», с ней и спрос как с иномарки.
А пока мы видим лишь поиск внешних врагов и оправдания. И, судя по риторике руководства, в 2026 году стратегия не изменится: цены будут расти (потому что «инфляция»), китайцы будут давить (потому что могут), а завод будет просить государство закрыть границы еще плотнее, чтобы у нас с вами просто не осталось другого выбора, кроме как купить то, что дают, за ту цену, которую нарисуют.
А что вы думаете: действительно ли китайцы виноваты в бедах Лады, или заводу пора просто умерить свои аппетиты и повернуться лицом к покупателю?