«Роза пахнет розой, хоть розой назови её, хоть нет…» — написал Шекспир. И был неправ. В маркетинге слова сильно меняют восприятие. Поэтому у маркетологов есть выражение: «Сознание любит ушами, а не глазами». Прежде чем в голове клиента сложится «картинка», он сначала воспринимает текст. Сначала — смысл, потом — образ.
В сфере услуг это работает особенно жестко. Ведь мы продаем незримое: опыт, мышление, подход, результат. Услугу нельзя потрогать, как товар. Нельзя примерить на себя. Поэтому ценность услуги для клиента и решение о покупке зависит от текстовой упаковки. Слова либо цепляют потенциального клиента, либо оставляют его равнодушным. Мы продаем формулировками, чтобы поднять чек. Усиливаем каждую фразу, каждое обещание, каждый смысл.
Многим экспертам кажется, что самое сложное — это найти цепляющие слова. На самом деле тексты начинают выстраиваться легче и быстрее, когда найдены ответы на базовые маркетинговые вопросы:
- в чем большая идея продукта,
- какое обещание и за счет какого уникального механизма оно достигается,
- в чем заключается авторский подход эксперта.
Когда эти понятия определены, смыслы и фразы действительно формулируются сами собой. Это не теория — так уже много лет мы упаковываем дорогих экспертов.
Подробнее об упаковке рассказала в бесплатном стратегическом руководстве «5 компонентов личного бренда предпринимателя, которые приносят крупные контракты». Скачивайте и изучайте.
Почему без текстовой упаковки продавать дорого невозможно
Когда человек работает в известной компании, продавать легко: за спиной стоит сильный бренд. В личной практике брендом становится сам эксперт. И здесь очень быстро выясняется: сложности продаж возникают не из-за нелюбви к продажам и не из-за страха денег. Они возникают тогда, когда слабые продающие тексты и сырой продукт не дают эксперту внутренней опоры.
У него нет уверенности в собственных возможностях, нет логики подачи услуги, потому так сложно рассказывать о своем предложении. А если сложно рассказывать, то и продавать невозможно.
Хорошо упакованный продукт полностью меняет механику продаж. Вы перестаете уговаривать клиентов и начинаете фильтровать. Первый созвон перестает быть «бесплатной консультацией» и становится взаимной сессией знакомства. Вы говорите на языке клиента, держите фокус на ценности, а не на стоимости, и получаете право сказать «нет». Это ключевой навык премиум-эксперта. Вы работаете только с теми, с кем гарантированно добьетесь результата. И именно это укрепляет статус сильнее любой рекламы.
Да, личные продающие встречи не всегда дают стопроцентную конверсию — и это нормально. Они работают как мощнейший инструмент прогрева. Клиент может не купить сразу, но прийти через год или даже через несколько лет. Ничто не проходит зря, если вы точно доносите ценность продукта.
Основа дорогих продаж — это всегда вы: ваша личность, экспертиза, ценности, масштаб опыта. И то, как вы доносите все это через текст.
Поэтому без сильной смысловой и текстовой упаковки продавать дорого не получится. Именно с нее начинается та магия, когда рынок начинает чувствовать ваш масштаб, и вы становитесь дорогим экспертом.