Всем привет!
На фоне бурного роста российской электронной коммерции, (только оборот ведущих маркетплейсов в 2025 году может достичь оборота в 10,2 трлн рублей), назревает серьезный внутренний кризис.
Ключевые игроки рынка — Ozon и Wildberries — всё чаще демонстрируют политику, ставящую отечественных предпринимателей в заведомо невыгодное положение по сравнению с иностранными продавцами, в первую очередь из Китая и стран ЕАЭС.
Это расследование детально разбирает механизмы этой дискриминации, её правовые и экономические основы, а также предлагает стратегии выживания для российского бизнеса.
1. Масштаб проблемы: «Двойные стандарты» как бизнес-модель
Проблема не ограничивается единичными жалобами. Речь идет о системной практике, затрагивающей три ключевых аспекта ведения бизнеса: комиссии, соблюдение законодательства и конкурентную среду.
1.1. Финансовая дискриминация: Тарифы с «географическим окрасом»
Наиболее вопиющее проявление неравенства — разница в комиссионных сборах. Российские селлеры, особенно в категориях одежды и домашнего текстиля, сталкиваются с комиссиями, доходящими до 43% от стоимости товара. В то же время, их конкуренты из стран ЕАЭС работают на принципиально иных условиях.
- Ozon в Казахстане: Продавцы, зарегистрировавшиеся через казахстанское юрлицо ТОО «ОЗОН Маркетплейс Казахстан», платят комиссию от 5% до 13% в модели FBO и от 7% до 15% в модели FBS. Логистика до российских складов для них на длительный срок бесплатна, как и эквайринг по модели FBS .
- Ozon в Кыргызстане: Для селлеров из КР комиссия может составлять около 13% — то есть в 3.3 раза ниже, чем для россиян .
- Китайские поставщики: По данным издания «Оборот.ру», для селлеров из КНР на Ozon действовали комиссии от 5% до 16%. Даже если китайские продавцы на Wildberries платят более 20%, это все равно значительно ниже стандартных российских тарифов.
Экономический эффект для россиян катастрофичен. Как отмечает продавщица халатов в популярном видео, при оформлении ИП в Кыргызстане и выплате НДФЛ в РФ её чистая прибыль могла бы вырасти вдвое на том же обороте . Это делает легальную торговлю с территории России для целых категорий товаров экономически бессмысленной и прямо стимулирует к поиску схем перерегистрации бизнеса за рубежом.
1.2. Нормативная асимметрия: Игра по разным правилам
Иностранные, особенно китайские, продавцы пользуются не только финансовыми, но и регуляторными преференциями.
- Уклонение от маркировки: Широко распространена практика, когда китайские поставщики консолидируют на своей территории крупные партии товаров (например, обуви), подлежащих обязательной маркировке «Честным знаком», а затем отгружают их в Россию как индивидуальные заказы физлицам. Это позволяет им незаконно избегать и маркировки, и уплаты соответствующих налогов и сборов, предлагая товар по демпинговым ценам.
- Нарушение прав интеллектуальной собственности: Российские селлеры массово сталкиваются с безнаказанным копированием карточек товаров, нарушением авторских прав и товарных знаков китайскими псевдо-продавцами. Под видом оригинального товара часто продаются низкокачественные подделки, а механизмы защиты со стороны маркетплейсов остаются неэффективными.
- Разные правила возврата: Политика возврата товаров зачастую применяется к российским и иностранным селлерам по-разному, создавая дополнительный барьер для покупателей российской продукции.
2. Правовой анализ: Почему это возможно и какие законы нарушает
Создание дискриминационных условий возможно из-за сочетания нескольких факторов: рыночного доминирования маркетплейсов, лазеек в международном регулировании и их собственной корпоративной структуры.
2.1. Российское антимонопольное законодательство
В июле 2023 года в России был принят закон, напрямую регулирующий деятельность системно значимых маркетплейсов (с долей рынка >35% и выручкой >2 млрд руб.). Согласно ему, доминирующим площадкам, к которым относятся Wildberries и Ozon, запрещено создавать дискриминационные условия для разных продавцов .
- Нарушение: Установление принципиально разных тарифов для продавцов, реализующих идентичные товары на одном и том же рынке (потребителей РФ), в зависимости от страны регистрации юрлица, является классическим примером дискриминации. АУЭК и другие ассоциации правомерно обратились в ФАС с требованием применить антимонопольные меры.
- «Серый» механизм: Маркетплейсы пытаются обойти этот запрет, заключая договоры с российскими селлерами через российское юрлицо, а с иностранными — через свои зарубежные компании (например, ТОО в Казахстане). Однако если конечной точкой продажи является российский потребитель, а площадка признана доминирующей на рынке РФ, её действия могут быть расценены как злоупотребление положением.
2.2. Налоговое и таможенное регулирование в ЕАЭС
Ключевую роль играют правила трансграничной электронной торговли внутри Евразийского экономического союза.
- Беспошлинный порог: Для физлиц сохраняется порог беспошлинного ввоза товаров с маркетплейсов в размере 200 евро . Китайские продавцы активно используют эту норму, разбивая партии на мелкие отправления, что, по сути, является схемой уклонения от уплаты таможенных платежей.
- Планы по изменению: С 2026 года для посылок дороже 200 евро пошлина может снизиться с 15% до 5%, но будет взиматься НДС по ставке страны-получателя. Для России это означает потенциальное повышение фискальной нагрузки с учетом роста базовой ставки НДС до 22% . Это может частично выровнять условия, но не решит проблему мелких отправлений.
2.3. Бизнес-интересы маркетплейсов
Дискриминационная политика объясняется коммерческими целями площадок:
- Экспансия на зарубежные рынки: Сниженные тарифы для селлеров из Казахстана и Кыргызстана — инструмент привлечения местного бизнеса и захвата рынков этих стран .
- Канал поставок из Китая: Льготные условия для китайских поставщиков гарантируют маркетплейсам максимально широкий ассортимент и низкие цены, что является главным драйвером роста и привлечения аудитории.
- Повышение инвестиционной привлекательности: Массированное привлечение китайских селлеров и слухи о возможной продаже доли китайским инвесторам делают бизнес площадок более привлекательным для потенциальной сделки.
3. Последствия: Угрозы экономическому суверенитету и малому бизнесу
Текущая ситуация создает комплексные риски:
- Для российских селлеров: Финансовое выжимание, потеря конкурентоспособности, вынужденный уход с площадок или в теневые схемы.
- Для экономики: Сокращение налоговых поступлений от легального малого и среднего бизнеса, усиление зависимости потребительского рынка от импорта, подавление отечественных производителей.
- Для рынка: Искажение конкурентной среды, где побеждает не качество, а доступ к административному ресурсу площадки. Дальнейшая концентрация власти у маркетплейсов, которые уже вступили в конфликт с крупными банками из-за контроля над финансовыми потоками .
4. Стратегии выживания для российских селлеров: Практические рекомендации
В ожидании реакции регуляторов, российским предпринимателям нельзя оставаться пассивными. Существует спектр законных стратегий.
4.1. «Локализация» бизнеса в юрисдикциях ЕАЭС
Это наиболее радикальный, но часто экономически оправданный путь.
- Регистрация ИП/ТОО в Казахстане или Кыргызстане: Позволяет работать по местным тарифам маркетплейса. Для россиян процедура усложнена, но возможна через доверенных лиц или юридических представителей.
- Что нужно учесть:
Затраты: Регистрация, открытие счета, возможные поездки обойдутся в несколько сотен тысяч рублей, но для оборота от 1 млн руб. в месяц окупаемость будет быстрой .
Налоги: Необходимо платить налоги в стране регистрации. При выводе денег в Россию физлицо уплачивает НДФЛ (13-18%).
Логистика: Выгода усиливается, если производство или поставки из Китая уже завязаны на эти страны.
Риски: Правовые риски двойного налогообложения, возможное внимание ФНС РФ, зависимость от иностранного контрагента.
4.2. Диверсификация каналов сбыта: Снижение зависимости
Крайне рискованно строить бизнес, зависящий от правил одной платформы, которая уже доказала свою нелояльность .
- Развитие собственного онлайн-магазина: Это стратегический актив, который возвращает контроль над ценообразованием, клиентской базой (CRM) и маркетингом. Позволяет строить бренд и прямые отношения с потребителем.
- Использование других площадок: Яндекс.Маркет (как агрегатор), специализированные нишевые площадки, социальная коммерция (VK, Telegram).
- Гибридная модель: Основные продажи через собственный сайт, а маркетплейсы использовать как канал привлечения новой аудитории с четким пониманием их CAC (стоимости привлечения клиента).
4.3. Коллективные действия и правовая защита
- Вступление в отраслевые ассоциации (АУЭК, АПРИТ): Коллективные обращения в ФАС, Минпромторг и правительство имеют больший вес.
- Подача жалоб в ФАС: Каждый факт дискриминации (разные тарифы при прочих равных) можно фиксировать и направлять в антимонопольную службу, которая обязана проводить проверку .
- Судебные иски: Можно оспаривать несправедливые условия договора с маркетплейсом, ссылаясь на Гражданский кодекс РФ и закон о защите конкуренции.
Сводная таблица стратегий для российских селлеров:
"Диагноз и лечение"
Дискриминация российских селлеров — это не случайность, а следствие глобальной бизнес-стратегии маркетплейсов, стремящихся к максимальной экспансии любой ценой. В краткосрочной перспективе давление на отечественный бизнес продолжится.
Однако есть и факторы, способные изменить ситуацию:
Жесткая позиция ФАС может заставить маркетплейсы пересмотреть тарифную политику в рамках российского антимонопольного законодательства.
Изменение таможенных правил ЕАЭС, введение НДС на трансграничные заказы может частично выровнять условия для китайских поставщиков -6-10.
Массовый исход российских продавцов на другие площадки или в собственные магазины ударит по ассортименту и привлекательности Ozon и Wildberries для покупателей.
Рекомендация для государства — ускорить реализацию норм, регулирующих системно значимые цифровые платформы, и обеспечить их неукоснительное исполнение, включая прямой запрет на ценовую дискриминацию по географическому признаку.
Рекомендация для бизнеса — не надеяться на скорые изменения, а активно диверсифицировать риски, рассматривая собственный сайт не как дополнение, а как основу цифрового суверенитета компании.
Текущий кризис — это болезненный, но четкий сигнал о том, что эпоха «легких» продаж на маркетплейсах для российского предпринимателя заканчивается.