Как на этапе Activation пройти критическую точку от «интересно» к «хочу продолжить»
Маркетинговая воронка похожа на карту метро. Путь очевиден: вот тут пересадка, вот тут надо проехать подольше. Но почему линия «желания» пересекает ветку «покупки» именно здесь? В предыдущих статьях о воронке AAARRR мы уже разобрали два ключевых участка — Awareness и Acquisition. Теперь переходим к третьему этапу — Activation.
Это тот волнующий каждого маркетолога момент, когда пользователь впервые делает шаг навстречу бренду. Ничего грандиозного — просто кликает, оставляет заявку, подписывается, скачивает гайд. Но именно эти микродействия начинают превращать холодную аудиторию в тёплую, а тёплую — в платящую.
Причём тут статьи? Сейчас расскажем.
Что такое Activation — и почему без него воронка не работает
Когда человек впервые сталкивается с брендом — в рекламе, в органике, — это ещё не путь клиента. Это просто знакомство. На этапе привлечения (Acquisition) пользователь видит материал, реагирует на заголовок, что-то читает, что-то пролистывает — но делает это почти без обязательств. Интерес уже проснулся, но доверия пока недостаточно, чтобы сразу сказать: «Окей, беру».
И вот здесь начинается зона риска. Многие компании принимают любой просмотр как «почти лид». Но просмотр — это просто внимание. Чтобы воронка начала работать, интерес нужно превратить в действие. Именно это и называется Activation.
Activation — это момент, когда пассивный читатель делает первый осознанный шаг в вашу сторону. Маленький, не всегда платный, но показывающий, что связь установилась.
Какие действия относятся к Activation:
• регистрация на платформе или внутри сервиса;
• отправка заявки, заполнение формы;
• подписка;
• скачивание чек-листа, гайда, инструкции;
• переход в мессенджер, чтобы задать вопрос;
• покупка дешёвого продукта или тестового тарифа.
Проще говоря, Activation — это всё, что говорит: «Я хочу продолжить взаимодействие» — то есть первый сигнал, что человек готов углубляться.
Этот этап критически важен, потому что без него воронка превращается в канал охватов. Вы можете вкладываться в захват трафика, снимать ролики, писать экспертные статьи, улучшать SEO и повышать время удержания — но если пользователь остаётся только зрителем, это не клиент и даже не потенциальный клиент. Это просто статистика, с которой можно как-то работать. Или не работать.
В общем, любой трафик без Activation — это красивая цифра, которая не движет бизнес. Поэтому задача этапа — сделать так, чтобы человек не просто увидел контент, а предпринял первый шаг. Пускай небольшой, пускай не на покупку, но достаточный, чтобы включиться в дальнейший процесс.
Activation — это мост между вниманием и продажей. Если на этом мосту нет движения, вся остальная система работать не будет.
Как контент в Дзене закрывает этап Activation без давления
На первый взгляд кажется, что говорить о продажах в Дзене почти неприлично. Люди ведь приходят читать, расслабляться, разбираться в теме, а не совершать покупки.
Но парадокс в том, что именно формат «я читаю, чтобы разобраться» и даёт самую мягкую, почти незаметную точку входа в Activation — первый осознанный шаг пользователя в сторону бренда. И делает это без давления, просто за счёт особенностей самой платформы.
Есть три фактора, которые превращают текст в инструмент действия:
1. Доверие к формату. Пользователь читает не короткий пост из соцсетей и не рекламный баннер, а полноценный материал. Это автоматически повышает уровень восприятия автора: здесь говорят по делу, спокойно, объясняют, а не продают. На этом фоне CTA кажется не маркетинговым трюком, а естественной опцией: «Хочешь — продолжай».
2. Длительное внимание. Среднее время чтения лонгридов в Дзене выше, чем в большинстве соцсетей. Человек не пролистывает контент, он остаётся внутри повествования. Это повышает вероятность того, что внутри текста возникнет момент внутреннего согласия: «Да, это про меня». В этот момент микродействие — идеальный шаг.
3. Контекстная релевантность. Алгоритм Дзена показывает статьи тем, кому тема интересна здесь и сейчас. У читателя уже есть потребность или запрос. Контент просто встречает человека в нужный момент — и именно эта своевременность даёт высокий Activation без нажима.
На пересечении этих трёх факторов и возникает тот самый «мягкий Activation», который не выглядит как реклама, но приводит к очень конкретным действиям — заявкам, подпискам, скачиваниям.
И вот рабочие контентные решения для этапа Activation:
Лонгриды со встроенными ссылками на лид-формы: мягкая фиксация интереса. Это один из самых органичных способов перевести пользователя к действию. Формат выглядит так:
— материал раскрывает проблему,
— объясняет методологию,
— показывает логику решения,
— а ссылка на лид-форму предлагает следующий шаг: пройти диагностику, получить расчёт, подобрать вариант.
Пример: статья «Как выбрать тепловой насос под дом» со встроенной ссылкой на короткую форму «Получить расчёт под мою площадь» даёт конверсию значительно выше, чем традиционный переход на сайт, где пользователю сначала надо будет снова прочитать все преимущества и найти еще где оставить заявку. То есть вы буквально только что рассказывали ему в статье все нюансы по расчету теплопроводности, а потом поведете его на другую площадку (которая, зачастую, еще и грузится тяжеловато), где все начнется сначала — и там потенциальный лид может «отвалиться». Но если привести его «тёплым» из статьи прямо в форму — путь сократится, что будет большим плюсом для пользователя. Этот переход должен быть почти бесшовным: дочитал, кликнул, ввел телефон, вернулся в Дзен. Или, например, статья про воронку в Дзен с CTA «Узнать побольше про стратегию продвижения в Дзен» — тоже рабочий вариант.
Кейсы и клиентские истории: эффект «это про меня». Кейсы — сильный триггер для Activation, потому что они дают человеку опыт «примерки» ситуации на себя. Он видит:
— как было «до»,
— что сделали,
— какие риски учли,
— что изменилось «после».
И когда читатель понимает, что его ситуация похожа, переход к CTA воспринимается естественно: «Хочу такой же разбор», «Хочу консультацию под мою задачу». Кейсы снимают два основных барьера: недоверие и неопределённость. И когда эти барьеры падают, Activation происходит сам.
Полезные статьи, ведущие к микроконверсии. Это могут быть инструкции, подборки, сравнения, методики — всё, что помогает человеку разобраться в теме. Важно, что микродействие здесь выглядит не как продажа, а как логическое продолжение:
— скачивание чек-листа после инструкции;
— подписка на канал после обзора (кстати, не забудьте подписаться на наш);
— переход на лендинг после сравнения вариантов;
— запрос консультации после алгоритма «как действовать».
Микроконверсия — идеальный формат Activation: она низкопороговая, не требует решения «покупаю/не покупаю», но запускает движение дальше по воронке.
Всё это работает, потому что в Дзен человек читает в режиме изучения, а не в режиме защиты от рекламы. Он уже открыт к информации. И когда действие встраивается в этот контекст — не как призыв продавца, а как логичный следующий шаг — Activation происходит мягко, органично и значительно чаще, чем в форматах, которые давят или торопят. Контент в Дзене не заставляет действовать. Он создаёт условия, в которых действие становится естественным.
Почему текстоцентричные площадки лучше всего подходят под Activation
Популярная ошибка бизнеса — думать, что продаёт только короткий формат или сжатый и детальный лендинг. Но практика показывает обратное: чем глубже человек взаимодействует с контентом, тем выше вероятность микрошага.
Дзен выигрывает по трём параметрам:
• Длинное удержание внимания → человек погружается в тему.
• Алгоритм рекомендаций → попадание в аудиторию с потребностью.
• Экспертная подача → восприятие бренда как надёжного проводника.
В сегменте услуг Activation через контент — один из самых экологичных способов лидогенерации.
Архитектура процесса выглядит так:
- Экспертная статья закрывает часть вопросов клиента.
- Нативное CTA предлагает продолжение — консультацию, анализ, диагностику.
- Серия публикаций формирует плавную воронку: от знакомства с проблемой до первого действия.
В каких нишах здесь Activation через контент работает особенно хорошо:
• Образование — статьи с разбором навыков и профессий, ведущие к заявке на программу.
• Медицина — объяснительные материалы + запись на приём.
• Консалтинг — кейсы + ссылка «получить разбор вашей ситуации».
• Ремонт и стройка — инструкции и сравнения материалов + расчёт стоимости.
• Финансы — статьи о рисках и стратегиях + консультация или подбор продукта.
• B2B-сервисы — экспертные обзоры + заявка на демо.
Там, где решение требует размышления, — текст продаёт лучше видео и баннеров.
Activation — это не про агрессивную продажу
Этот этап больше о том моменте, когда человек из читателя превращается в клиента. И если правильно выстроить воронку — в соцсетях, в рекламе, в Дзене, — этот переход будет естественным для аудитории и продуктивным для бизнеса.
Следующий этап воронки может ждать своего часа, но Activation должен случиться прямо здесь — в момент, когда читатель закрывает статью и делает первое действие.
Кстати, предлагаем сделать это важное действие прямо сейчас. Переходите за услугой продвижения в Дзен: обсудим, как выгоднее для вас переводить интерес к вашему бизнесу в заявки.