Что такое ДРР?
ДРР — это доля рекламных расходов. Проще говоря: сколько рублей из вашей выручки уходит на рекламу.
Формула простая:
ДРР = (Рекламные траты / Выручка) × 100%
Но тут возникает главный вопрос: *от какой именно выручки считать?
Выручка — не одна
На Wildberries выручку можно считать тремя способами:
1. От заказов — то, что купили в корзину (цена + СПП).
2. От выкупов — то, что реально оплатили и забрали (столбец «Вайдберриз реализовал товар»).
3. От валовой цены — базовая цена продавца без СПП.
Какой вариант выбрать? Всё зависит от процента выкупа — сколько из заказанных товаров покупатели действительно выкупили.
Например:
— Заказали 100 штук → выкупили 50 → выкуп = 50%.
Разберём на примерах
🔹 Зубная щётка ( средний % выкупа по нише 95%: 100 заказали и 95 купили)
— Цена базовая 500 ₽, СПП 25%, цена покупателя: 375 ₽
— Потратили на рекламу: 5 000 ₽
— Выручка по заказам: 37 500 ₽ (100*375)
— Выручка по выкупам: 35 625 ₽ (95*375)
— Валовая выручка: 47 500 ₽ (95*500)
ДРР = затраты РК / «выручку N» *100%
Где N – это тип выручки. → ДРРз от заказов = 13%
→ ДРРв от выкупов = 14%
→ ДРР от вал. выручки= 10,5%
Далее для сравнении рассмотрим костюмы
🔹 Костюм( средний % выкупа по нише 30%: 100 заказали и 30 купили)
— Цена базовая 5000 ₽, СПП 30%, покупателя: 3 500 ₽
— Потратили на рекламу: 20 000 ₽
→ ДРР от заказов: 6%
→ ДРР от выкупов: 16%
→ ДРР от валовой выручки: 11%
Вот тут уже разрыв шаблона. И тут возникает ловушка.
В случае щеток, сильной разницы в показателях ДРР от заказа и выкупа не видно, а вот валовая выручка уже отличается более значительно. В костюмах буквально на каждом параметре уже довольно значительная разница более 5%, какой же ДРР брать по итогу? Стоит сразу сказать, что ДРР от валовой выручки считается в основном только на этапе расчета unit экономики, так как в дальнейшем с ним не очень удобно работать, в остальных отчетах мы используем чаще всего столбец «Вайлдберриз реализовал товар» и валовая выручка вообще не фигурирует в аналитике.
Если мы торгуем в товарке (щетки, швабры, лопатки и пр.), то сильной разницы между ДРР от заказа и выкупа мы не ощутим, но в одежде он будет 6 или 16%, как быть?
Вывод простой: считайте оба ДРР
— ДРР от заказов — чтобы оценить эффективность рекламы.
— ДРР от выкупов — чтобы понять фактическую рентабельность.
Почему так, потому что торговля не статична, на этой неделе у нас выкуп 30%, а на следующей может быть 20%, выкупов меньше на то же кол-во заказов и поэтому ДРР от заказа так и останется 6%, от выкупа будет 29%, хотя был 16%. В таком случае большинство селлеров начинают оптимизировать рекламные бюджеты, так как считают потраченный бюджет не эффективным, как следствие теряют заказы, продажи и так по кругу. Но бюджет отработал ровно, так же как и в прошлый раз, нас подвел не бюджет, а выкуп, и уже в этом нам поможет ДРР от заказа. Оба показателя будут равным образом полезны.
Что влияет на ДРР?
На эффективность открученного рекламного бюджета напрямую влияет много факторов, но мы детально рассмотрим 2 основных, это CTR (отношение кликов к показам) и CR (итоговая конверсия или отношение заказов к трафику). Что мы имеем: потратили на рекламу 20 000 р, получили 5000 кликов, 100 000 показов, 100 заказов и как итог 30 продаж. Тогда наш CR = 100/5000*100% = 2%, а CTR = 5000/100 000 * 100% = 5%.
Что делать?
Чтобы сделать ДРР меньше и заработать больше в первую очередь мы работаем именно с этими показателями, на которые влияет напрямую качество вашего контента и цена. Представьте магазин в который никто не заходит, там продаж не будет, где плохая вывеска и находится он в непроходимом месте. Залог хороших показателей CTR и CR, это постоянная работа с контентом, сравнение себя с конкурентами, теперь ctr и конверсии конкурентов можно посмотреть в отчете «сравнение карточек» в кабинете селлера, чтобы всегда держать руку на пульсе и понимать в каком направлении нужно работать.
Также на CTR влияет место в выдаче по ключам, чем выше товар в выдаче, тем выше будут конверсии.
А теперь на примере разберем как это работает. Мы сравнили себя с конкурентами, и поняли, что нужно повысить ctr, проанализировали выдачу, переработали обложку товара и получили новый ctr уже 7%, потратили денег столько же, получили те же 100 000 показов, но трафик у нас теперь уже 7000 кликов, что на 28% больше, и теперь при CR 2% имеем 140 заказов и 42 продажи, ДРРз 4%, ДРРв 13,6% при той же цене, как видите всего 2% ctr нам дали такие результаты. И не забывайте про цену
Иногда лёгкое снижение или повышение цены сильно влияет и на CTR, и на CR. Тестируйте!
__________________________________________________________________________________________
Итог:
ДРР — не просто цифра, а индикатор того, насколько ваша карточка «работает».
Считайте оба ДРР, смотрите на выкуп и не корректируйте рекламу, пока не поймёте, что именно пошло не так.
Управлять ДРР — значит управлять вниманием и доверием покупателя.