В 2025 году СберМаркетинг провёл масштабное исследование, чтобы понять: как россияне на самом деле относятся к еде — не на уровне рациональных решений, а на уровне чувств, ценностей и жизненных обстоятельств. В рамках деловой программы выставки «Петерфуд» Елена Голубева поделилась итогами исследования. И вот, что мы узнали.
Еда как функция — новая норма?
56 % россиян воспринимают еду как функцию: нечто необходимое, лишённое ярких эмоций. Это способ «просто не упасть к обеду», а не повод для удовольствия или сближения.
За этой цифрой скрывается сложная и динамичная картина. Исследование выявило шесть смысловых сегментов, отражающих разные роли еды в жизни людей. Причём один и тот же человек может одновременно находиться в нескольких таких сегментах: в зависимости от возраста, дохода, состояния здоровья, жизненных событий или даже просто от настроения в конкретный день.
Шесть отношений россиян к еде:
- Еда как функция (56 %) — рутина, стабильность, отсутствие эмоций
- Еда как необходимость, экономия и стресс (11 %) — желание есть лучше, но реальность вынуждает идти на компромиссы
- Еда как радость, награда и утешение (9 %) — способ «выйти в ноль» после тяжёлой недели или усилить позитив в хороший момент
- Еда как забота о себе и теле (9 %) — дисциплина, внимание к составу и здоровью, иногда в ущерб удовольствию
- Еда как неважная, отрицаемая история (8 %) — «если бы не надо было есть, было бы легче»
- Еда как вдохновение и сближение (7 %) — совместные ритуалы, эстетика, открытие нового вместе с близкими
Однако коммуникации брендов FMCG по-прежнему сводятся к узкому набору клише: семье за столом, «качеству от поля до прилавка», демонстрации сочности и привычным ритуалам готовки.
Между тем реальные эмоции — усталость, вина, желание отвлечься, потребность в защите или самовыражении — остаются вне поля зрения большинства производителей.
Что делать брендам? Пять ключевых рекомендаций:
- Не воспринимать аудиторию как статичные сегменты. Пищевое поведение меняется быстро — даже в течение одного дня.
- Быть в категории, но не замыкаться в ней. Слепое следование устоявшимся правилам коммуникации мешает увидеть настоящие эмоции и потребности.
- Пересмотреть роль демографии. Широкие возрастные группы и стандартные квоты уже не обеспечивают точности. Целясь «во всех», вы рискуете не попасть ни в кого.
- Изучать контексты потребления. Именно они — главный источник вдохновения: когда, где, с кем и почему человек ест то, что ест.
- Создавать эмоционально насыщенные сценарии. Помогайте людям преодолевать барьеры, активируйте их драйверы и предлагайте новые роли для еды в их жизни.
Главный вывод исследования прост, но глубок: сегодняшним потребителям не нужны ещё одни красивые кадры с тающей на солнце клубникой. Им нужен честный, внимательный диалог о том, какую роль еда играет в их жизни прямо сейчас.
Ведь еда — это не только то, что мы едим. Это то, как мы живём.