Вы платите дизайнеру сорок тысяч рублей за создание карточки товара. Ретушер стирает каждую пылинку и складку. Сумка или платье на фото выглядят безупречно. Вы запускаете рекламу, но бюджет сливается впустую. Показатель кликабельности стремится к нулю. Покупатели обходят ваше предложение стороной. Это происходит не из-за настроек рекламы. Причина провала чаще всего кроется в психологии потребителя.
Ученые называют этот феномен эффектом «зловещей долины». Термин пришел из робототехники. Андроиды с идеальными человеческими лицами вызывают у нас подсознательный ужас. В продажах это срабатывает аналогично. Слишком гладкая и красивая картинка сигнализирует мозгу об опасности. Покупатель чувствует фальшь и сторонится обмана.
Почему наш мозг игнорирует глянцевые картинки
Мы живем в эпоху информационного шума. Пользователи маркетплейсов выработали баннерную слепоту. Наш мозг научился мгновенно фильтровать рекламу. Представьте типичную карточку товара. Идеально белый фон. Предмет парит в воздухе. Тени лежат неестественно ровно. Материал блестит как пластик. Такой образ служит сигналом пропустить изображение. Мы воспринимаем это как навязывание покупки. Глаз скользит мимо.
Любительские же фото работают немного иначе. Снимок при естественном свете с легкими тенями выглядит правдиво. Реально. Он скорее напоминает рекомендацию друга, чем маркетинговый ход. Такое изображение привлекает внимание и вызывает интерес. Покупатель подсознательно доверяет настоящему. Живое фото подтверждает физическое существование товара и его реальные свойства.
Как смена визуала оживила «мертвый» склад
Рассмотрим показательный кейс из ниши одежды. Один предприниматель столкнулся с серьезной проблемой. На его складе лежал товарный остаток на сумму более шести миллионов рублей. Вещи не продавались целый год. Карточки товара были оформлены стандартно, но не цепляли аудиторию. Кликабельность (CTR) держалась на уровне 2,1 процента. Это означало, что покупатели просто не заходили внутрь карточки.
Селлер решил кардинально изменить подход к визуалу. Вместо попыток сделать «красиво», команда сосредоточилась на том, чтобы сделать «понятно» и «жизненно». Они пересняли контент и проработали воронку продаж внутри карточки.
Результат не заставил себя ждать. Показатель кликабельности взлетел с 2,1 до 11 процентов. Интерес к товару вырос в пять раз. Вслед за кликами пошли заказы. Оборот вырос на 400 процентов. Товар, который лежал мертвым грузом год, удалось полностью распродать. Этот пример доказывает, что проблема часто не в продукте, а в том, как мы его показываем
В чем секрет высокого доверия к простым фото
Фотография, приближенная к реальности, транслирует безопасность. Покупатель видит текстуру материала. Он оценивает реальный размер предмета относительно обстановки. Это снижает тревожность перед покупкой онлайн. Человек понимает, что именно приедет к нему в пункте выдачи. Отсутствие сюрпризов повышает конверсию в заказ.
Доверие становится главной валютой в электронной торговле. Люди устали от красивых оберток, за которыми скрывается товар низкого качества. Неидеальное фото служит гарантом честности продавца. Именно тогда вы «говорите» клиенту правду. Вы показываете товар лицом.
Где этот метод работает лучше всего
Важно осознавать, в каких случаях этот метод наиболее эффективен. Он отлично подходит для категорий товаров, где ключевую роль играют тактильные ощущения. Речь идет о таких категориях, как одежда, обувь, аксессуары, а также товары для дома и предметы декора. В этих случаях покупатель стремится ощутить предлагаемый комфорт и уют. Он хочет представить, как плед будет уютно лежать на его диване, или как кофта будет гармонично смотреться на его фигуре, которая может быть неидеальной.
В некоторых областях графика остается важной. Например, в сфере сложной электроники или бытовой техники. Потребители хотят видеть схемы, разъемы и внутреннюю конструкцию устройства. Фотография чайника на кухне может не дать полного представления о продукте. Однако для мягкого свитера или кожаной сумки живое изображение всегда будет предпочтительнее графики.
Меняем стратегию и экономим бюджет
Вам не нужно увольнять дизайнеров. Но вам необходимо изменить подход к созданию контента. Перестаньте требовать от фотографов пластиковой ретуши. Оставьте в кадре жизнь. Главная задача обложки товара состоит в пробивании баннерной слепоты. Камера современного телефона часто справляется с этим лучше самого дорогого рендера.
Комбинируйте методы при создании карточки. Начните с ярких фотографий, чтобы сразу привлечь внимание. Затем используйте инфографику, чтобы подробно раскрыть все детали и преимущества продукта. Не бойтесь экспериментировать с новыми идеями. Иногда даже незначительное изменение угла съемки может значительно увеличить прибыль. В бизнесе всегда полагайтесь на точные статистические данные.