Олег Кулагин
Друзья, приветствую вас! Вернемся к стратегическому процессу. Мы с вами знаем, что одной из задач на этапе стратегического планирования является разработка целевой бизнес-модели организации. И при ее решении, как правило, возникает необходимость оптимизации ценностного предложения, ибо все течет, все изменяется, и предпочтения наших потребителей – не исключение. Напомню, что ценностное предложение – это не продуктовая линейка, а некий набор ценностей, имеющих значение для клиентов. А продукты – лишь способ создания этих ценностей.
Ценностное предложение можно разработать «в лоб» на основе фокуса конкуренции на данном сегменте рынка, а можно пойти более длинным, но более надежным путем, применив специальную методику. Эта методика подробно описана в книге А. Остервальдера «Разработка ценностных предложений».
Если очень кратко, то для определенного бизнес-сегмента мы должны заполнить шаблон ценностного предложения, состоящий из двух частей: профиля потребителя и карты ценности. Сначала находимся на стороне потребителя и заполняем шаблон справа налево в следующей последовательности:
- Задачи. К ним относятся самые разнообразные и часто неосознаваемые потребности, цели, желания наших потребителей. Но мы должны их выявить, осознать и прописать. Например, зачем люди ходят в фитнес-клуб? Скажем, одной из задач может быть «повысить уверенность в себе». Есть и другие задачи (восстановить здоровье, отдохнуть после работы и т.д.). В этом блоке мы перечисляем все возможные задачи потребителя, разделив их на четыре группы: функциональные, эмоциональные, социальные и ресурсные.
- Выгоды. Это позитивные факторы, которые способствуют решению задач потребителя. Например, для повышения уверенности в себе выгодно «сбросить лишний вес» и «увеличить мышечную массу». Таким образом, под каждую задачу мы подбираем одну или несколько выгод. Можно сказать, что это некоторые «подзадачи», которые помогают решить задачи более высокого уровня.
- Проблемы. Это негативные факторы, которые либо препятствуют решению задач потребителя (препятствия), либо могут привести к каким-либо нежелательным последствиям (риски), либо всегда неизбежно с ними связаны (побочные эффекты). Например, проблемой для посещения фитнес-клуба может быть препятствие «не с кем оставить детей», или «риск получить травму», или побочный эффект «боль в мышцах». Таким образом, в этом блоке шаблона мы перечисляем все возможные проблемы, мешающие решению задач потребителя. Далее мы переходим на сторону компании и начинаем думать: а что мы можем предложить потребителям, чтобы создать выгоды или решить проблемы?
- Факторы выгоды. Это факторы, которые обеспечивают создание выгод для клиентов. Это именно то, что мы можем предложить потребителям и включить в свое ценностное предложение. Для каждой выгоды из профиля потребителя перебрасываем «мостик» налево и формируем свое ценностное предложение. Например, для выгоды «увеличить мышечную массу» мы можем предложить ценности «широкое разнообразие тренажеров и программ» и/или «профессиональные тренеры».
- Факторы помощи. Это тоже элементы нашего ценностного предложения, помогающие клиентам решить их проблемы. Например, для решения проблемы «риск получить травму» мы можем предложить сервис «медицинские консультации и контроль», а проблему «не с кем оставить детей» мы можем решить с помощью создания «детской комнаты» в нашем фитнес-клубе.
- Продукты. И в последнем блоке мы записываем названия продуктов, с помощью которых мы создаем факторы выгоды и факторы помощи для клиентов. Таким образом, после заполнения всего шаблона может измениться и состав продуктового портфеля. Например, для фитнес-клуба кроме тренировок по абонементу могут появиться новые продукты: персональные тренировки, спортивное питание, консультации диетологов, массаж и др.
Разумеется, эта методика применима не только для разработки ценностных предложений в секторе B2C, но и для корпоративных клиентов. Она помогает более глубоко проникнуть в потребности и предпочтения потребителей, осознать их и сделать более точное или даже уникальное предложение. Можете попробовать. Это интересно. Мы ее часто используем при проведении стратегических сессий с управленческими командами предприятий.
Если будут вопросы, пишите!
ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ ДЛЯ ВАШЕЙ КОМПАНИИ