Немногие интернет-маркетологи способны выйти за границы волшебного мира метрик и увидеть причину неудач вне рекламного кабинета. Недавно в репутационное агентство EpicCenter обратились представители довольно известного китайского бренда по поводу плохих отзывов. В результате удалось не только преодолеть репутационный кризис, но и найти истинную причину снижения продаж. А теперь обо всем по порядку.
Официальное представительство китайской компании открылось в России в 2022-м году. Бренду удалось сходу завоевать значительную долю рынка, освободившегося после ухода европейских и американских производителей. Для продвижения на маркетплейсах и настройки интернет-рекламы было нанято крупное специализированное агентство. Первое время показатели конверсии даже превышали целевой уровень, но со временем ситуация изменилась - компания не досчиталась 40% целевого объема продаж.
В 2024-м году было принято решение о смене подрядчика и утверждении новой стратегии продвижения, но после незначительного улучшения ситуация показатели вновь поползли вниз. Стоит отметить, что управлением репутацией бренда в России никто целевым образом не занимался. Отслеживались лишь отзывы на геосервисах, маркетплейсах, а также комментарии на официальных страницах в социальных сетях и обратная связь по другим каналам.
Причина проблем с продажами не всегда лежит на поверхности
К моменту обращения в EpicCenter ситуация сложилась катастрофическая: компания тратила на рекламу и продвижение едва ли не больше всех в своей нише, но вот эффективность этих расходов оставляла желать лучшего. На повестке дня стоял вопрос об очередной смене подрядчика по интернет-рекламе, а в перспективе - и об уходе с российского рынка как бесперспективного и низкомаржинального.
Первые результаты аудита репутации от агентства ЭпикЦентр выявили истинную причину всех предшествующих неудач:
• Преобладание негативной информации в поисковой выдаче по ключевым запросам с упоминанием бренда компании
• Отрицательная тональность в обсуждениях продукции бренда на крупных форумах, в блогах, тематических группах в социальных сетях
• Минимальное количество публикаций для продвижения продукции бренда в авторитетных СМИ, включая электронные
• Явная нехватка информации на русском языке о производителе, технологиях, продуктах, оборудовании, партнерах, в отличие от английского и китайского.
Может ли конверсия быть высокой при таких вводных? Ответ очевиден. Потенциальный клиент уходит прямо в момент принятия решения, просто изучив за 1-2 минуты небольшой объем информации с первой страницы поисковой выдачи или популярного форума.
Таким образом, значительные инвестиции в продвижение при помощи инструментов интернет-рекламы никак не подкреплялись работой по формированию положительной репутации бренда на российском рынке. Для большинства потенциальных потребителей он так и остался «китайским ноунеймом», который вроде бы и неплох, но его частенько ругают на форумах (не без участия прямых конкурентов).
Что происходит с воронкой продаж из-за проблем с репутацией?
Репутация может быть как активом, способствующим развитию вашего бизнеса, так и обузой, которая очень мешает работать. Негатив в сети приводит к крайне нежелательным последствиям, а именно появляется:
• Упущенная выгода, которая может быть сопоставима с реальным оборотом компании
• Недоверие к любой положительной информации о компании и ее продуктах
• Увеличение стоимости привлечения клиента, а значит снижение прибыли
• Снижение кликабельности, поскольку клиент параллельно гуглит информацию
• Падение числа повторных продаж и уход клиентов к прямым конкурентам.
Практика показывает, что без хорошей репутации высокие продажи невозможны в принципе. Именно поэтому специалисты EpicCenter рекомендуют вкладываться в имидж своего бренда еще на старте бизнеса, чтобы собрать максимальный урожай на взлете.
Как решить проблему с конверсией и продажами?
В каждом конкретном случае решение индивидуально, но можно определить ряд общих рекомендаций, которые позволяют избежать попадания в столь тяжелую ситуацию как в данном кейсе:
• Используйте системы постоянного мониторинга упоминаний - это даст вам время на выбор правильной стратегии реагирования и минимизирует издержки от негатива
• Обрабатывайте 100% поступающей обратной связи на любых площадках, форумах, в социальных сетях вне зависимости от ее тональности - покажите свое небезразличие и клиентоориентированность на деле, а не на словах
• Воспользуйтесь услугами репутационного агентства - партизанский маркетинг, контент-маркетинг, SERM, удаление отзывов и другие помогут сформировать привлекательный имидж вашего бренда
• Внедрите систему получения положительной обратной связи - иногда достаточно просто попросить об этом довольных клиентов, иногда нужно предложить приятные бонусы
• Не бойтесь признавать свои ошибки, производить внутренние изменения и сообщать об этом публично - это признак силы, а также возможность повысить уровень сервиса и избежать повторения допущенных ошибок
• Работайте над репутацией не по случаю, а постоянно - только так можно достичь желаемого результата!
Инвестиции в хорошую репутацию всегда окупаются, убедитесь в этом сами. Растущая эффективность вложений в рекламу и продвижению будет радовать вас уже с первых месяцев после начала проекта по управлению репутацией.