В 2025 году Cannes Lions показал, как дизайн выходит за рамки визуала и становится стратегией, доказательством и социальным инструментом. Жюри отметило работы, где главное — честность, минимализм и культурный контекст, а не яркость или сложность.
Forest Carbon — «In Tune with Nature»
Forest Carbon восстанавливает мертвые леса в Юго-Восточной Азии. Когда лес восстанавливается, туда возвращаются животные — птицы, лягушки, редкие тигры и орангутаны. Каждый вид издает свои звуки.
Компания использует звукозапись, чтобы измерить здоровье леса: много звуков = лес ожил, мало звуков = лес еще болеет.
Design Bridge взяли реальные звуки из этих лесов (голоса животных, шорохи растений) и превратили эти звуки в визуальные узоры через специальный алгоритм.
Это называется «фигуры Хладни» — когда звуковые волны создают геометрические узоры. Получается, что каждый узор в логотипе и дизайне — это буквально голос живого леса, преобразованный в картинку.
ITV x CALM — «Missed Birthdays»
Эмоциональная социальная кампания о суицидах и несостоявшихся днях рождения. Наружка использует визуал пустых «праздничных» моментов как напоминание о тех, кого уже нет.
Stella Artois — «Claustrobars»
Работа с пространством баров и восприятием «культурно тесных» пабов. В наружке и пространственных форматах подчеркивается атмосферность и «убежище» внутри бара от внешнего хаоса.
Price Packs — Penny
PENNY — немецкая сеть дискаунтеров (магазины дешевых товаров). В 2024 году в Германии была инфляция, люди разорялись на еду, прыгали цены везде. Все конкуренты PENNY (Aldi, Lidl) кричали про качество, про доверие, про традицию. А PENNY просто сказал: «У нас самые низкие цены, и мы это докажем».
Для пяти самых ходовых товаров (овсяная каша, батон, соль, чипсы, майонез) напечатали цену крупно прямо на упаковке, что позволило не искать и не рассматривать конкурентов, а прямо дать понять что это самая дешевая позиция на полке.
KitKat «Phone Break»
KitKat живет с 1957 года, а слоган «Have a break, have a KitKat» давно превратился в фоновый шум: все его знают с детства, но почти никто уже не слышит по‑настоящему. Люди помнят слова, но перестали замечать смысл — «перерыв» как будто исчез из их жизни.
VML Czechia решили: вместо того чтобы снова произносить слоган, лучше показать, что люди и правда разучились делать «break». На простых городских плакатах в метро, на остановках и в местах потока людей у всех в руках не смартфоны, а батончики KitKat. Среднестатистический человек проводит на смартфоне 4 часа в день. Когда видишь плакат, где человек в очереди держит батончик вместо phone — это смешно и больно одновременно.
Жюри назвало это «мастер-классом в наружной рекламе» именно потому, что идея считывается мгновенно, без слов.
BIC — «The Shakespeare Bic»
BIC в 2025 году праздновал 75 лет своей легендарной ручки Cristal. У них была проблема: люди считают BIC дешёвой, одноразовой ручкой для школы. Её продают по 10 копеек, она везде валяется.
Но BIC знает одну вещь: их ручка пишет до 3 километров — больше, чем конкурирующие дорогие ручки. Как это доказать? Трудно. Просто рассказать «пишет 3 км» — никто не верит, скучно.
BIC взяли оригинальную рукопись «Ромео и Джульетты» Шекспира (которая считается потеряной, есть только записи учёных о его почерке), воссоздали его почерк через AI и анализ исторических документов, и заставили робота с простой BIC ручкой переписать всю пьесу вручную.
Результат: 212 страниц, написанные одной BIC ручкой, в почерке Шекспира. Робот писал 20 дней.
Обычно брендам стыдно быть дешевыми. BIC сказал: да, мы дешевые, но мы вечные, мы в школах по всему миру, мы пишем истории, стихи, домашние задания — вот в чем наше величие, а не в цене.
BIC получил три награды:
- Silver Lion в Design (Special Editions & Bespoke Items) — потому что это экстраординарный физический объект;
- Silver Lion в Print (Innovative and Adapted Use of Print) — потому что это печатный объект, который меняет восприятие печати вообще;
- Bronze в Industry Craft (Art Direction) — за выполнение и ремесло.
Так же приглашаю вас в мой Telegram-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах. Там я выпускаю новенькое каждый день.
«Shot on Faber-Castell»
Apple много лет использует фразу «Shot on iPhone» — показывает красивые фотографии, которые якобы снял обычный iPhone, и таким образом доказывает качество камеры. Faber-Castell создали кампанию «Shot on Faber-Castell» — точно такой же посыл, как у Apple, но наоборот. Каждая «фотография» в кампании — это не фотография, это иллюстрация, нарисованная цветными карандашами.
Dove — «Unready for Anything»
Кампания показывала мыло не в ванне красивой женщины, а лежащим на мокрой плитке среди хаоса, который рассказывает историю конкретного момента. Ты видишь не готовый красивый результат, а момент до него.
Когда ты видишь мыло на 3:22 утра с конфетти, ты сразу понимаешь: вчера был бурный вечер, и теперь нужна помощь. Это честнее и смешнее, чем стандартная реклама мыла, которая показывает идеальную женщину после идеального душа.
Выводы
Убери все лишнее и оставь один сильный инсайт, который сам расскажет историю. Используй данные и науку для визуала: звуки леса превращались в паттерны, музыка — в уникальный дизайн. Переверни слабость бренда в силу: дешевая ручка переписала Шекспира, школьные карандаши поднялись до уровня техники. Работай на долгую перспективу: платформы, которые адаптируются к новым вызовам вроде AI, побеждают.