Есть такая забавная иллюзия в бизнесе: если клиент улыбается, говорит «всё отлично» и даже иногда repost-ит ваши посты — значит он лоялен. Ну конечно. Мы же все такие открытые, честные и всегда говорим бизнесу, что нам что-то не нравится. Вот именно поэтому многие компании узнают о недовольстве клиента только в момент, когда он ушёл к конкурентам. И остаётся стоять с вопросом: «А что произошло? Он же нам лайки ставил…»
Лояльность — штука тихая. Клиент может не писать комплименты, не участвовать в ваших активностях и вообще молчать месяцами, но продолжать покупать стабильно и в тот момент, когда возникает потребность. И наоборот — может быть эмоционально тёплым, но деньгами голосовать за другого. Поэтому если Вы реально хотите понимать, что происходит с аудиторией, смотрите не на эмоции, а на поведение. Поведение не врёт.
Повторные покупки: главный показатель, который переигрывает любой NPS
Когда мы говорим про лояльность, многие сразу вспоминают NPS, анкеты, опросики, галочки «порекомендовали бы вы нас друзьям». Но правда в том, что даже если человек поставил вам десятку, это ещё ничего не значит — пока он не пришёл снова. Повторная покупка — это тот момент, когда клиент делает свой выбор без эмоций, без шума, без любезностей. Он просто пришёл. Потому что доверяет.
Смотрите на дистанцию. Если у вас услуга или товар, где нормальный цикл покупки — три месяца, то возвращение через три-шесть месяцев — это хороший сигнал. Если же цикл у вас длиннее, например раз в год, то стабильность каждого такого цикла — уже показатель. Но нюанс в том, что показатели «сколько раз вернулся» — это только верхушка. Гораздо важнее понять динамику: возвращается ли клиент быстрее, чем раньше? Берёт ли он какие-то дополнительные позиции? Или наоборот — его паузы постепенно становятся длиннее?
Если Вы видите, что клиент потихоньку «остывает», это не значит, что всё пропало. Это значит, что лояльность начала проседать — ещё не критично, но уже заметно. И здесь можно поймать ситуацию раньше, чем она превратится в проблему. Это то, что обычно остаётся за кадром, но именно динамика поведения говорит о клиентах намного честнее, чем любые красивые формулировки.
Средний чек как маркер доверия, а не просто цифра в отчёте
Средний чек — это вообще отдельная философия. Многие воспринимают его как финансовый показатель, но по сути это показатель доверия. Потому что клиент, который уверенно берёт больше — это клиент, который верит, что Вы не впарите ему лишнего и не «накидаете» к счёту того, что не нужно.
Но здесь есть важный нюанс: средний чек нельзя анализировать без контекста. Если он вырос, но количество заказов упало — это не лояльность, это просто изменение структуры продаж. Но если и количество, и средний чек растут вместе — это уже золотой сигнал. Это означает, что клиенту с вами комфортно: он не просто возвращается, он возвращается смелее.
Часто рост среднего чека связан с тем, что клиент начинает покупать более продвинутый вариант товара, расширенные пакеты услуг, дополнительные позиции, которые закрывают его потребности шире. Это тонкий момент, но по сути это означает: вы стали для клиента не просто поставщиком, а нормальным партнёром, которому можно доверить чуть больше, чем вчера. И вот это уже про лояльность, а не про случайность.
Активность в соцсетях как лакмус: клиент не просто покупает — он признаёт ценность
Соцсети — это интересная зона. Там люди ведут себя не как покупатели, а как личности. И если клиент периодически смотрит ваши сторис, реагирует на публикации, оставляет комментарии или хотя бы не листает мимо — это говорит о том, что ваш бренд у него в голове занимает место. Может быть маленькое, может быть случайное, но занимает.
Самое важное — не путать активность с фанатизмом. Не нужно ждать, что каждый клиент будет засыпать вас лайками. Но если вы видите: человек стабильно просматривает ваши посты, возвращается к экспертному контенту, периодически реагирует — это означает, что бренд для него не потерял ценность после покупки.
Это особенно важно в нишах, где покупка совершается редко. Клиент может не покупать годами, но если он остаётся в контакте, вовлекается в контент, реагирует на ваши обновления — это показатель того, что он не уплыл. И когда ему снова понадобится ваше решение, он вспомнит именно вас, а не пойдёт на рынок заново выбирать с нуля.
Реферальные переходы: самый честный индикатор того, что клиент готов ставить на вас своё имя
Если честно, реферальные переходы — это лучший показатель лояльности, который существует. Потому что человек может возвращаться к вам, может покупать больше, может лайкать посты — но вот рекомендовать кого-то, да ещё и привести живую аудиторию — на это идут только те, кто уверен, что вы его не подставите.
Здесь важны не только переходы по промокодам или рефссылкам. Анализируйте источник трафика: пришли «по рекомендации» — это уже знак. Человек мог не оставить ссылку, не нажать кнопку, но сказать кому-то: «Иди к ним, они нормальные». Это и есть сильная лояльность.
Но самое интересное — это динамика. Если раньше реферальных переходов было мало, а со временем они растут, это означает, что вы создаёте опыт, который клиенты хотят транслировать дальше. Не из-за выгоды, а потому что им нравится быть проводниками. Это тонкий психологический механизм, но именно он показывает, что ваш бренд встроился в жизнь клиента, как «надёжный вариант», который не стыдно показать другим.
Заключение: лояльность — это поведение, а не эмоции
Когда Вы начинаете смотреть на клиентов через призму логики и поведения, становится намного понятнее, что действительно происходит с вашим аудиториями. Кто теплеет. Кто остывает. Кто растёт в доверии. Кто уходит. И самое главное — становится проще принимать здравые решения, а не полагаться на догадки.
Поведенческие метрики — это, по сути, простой язык. Клиенты вам говорят всё сами: своим временем, своими покупками, своим вниманием. Нужно только научиться этот язык читать. И когда вы читаете его правильно, бизнес становится намного предсказуемее. И да, такие штуки отлично помогают выстраивать маркетинговые воронки, делать более точные кампании, понимать, какие сегменты нужно прогревать, а какие — наоборот, усиливать.
Мы в SHINTA часто сталкиваемся с ситуациями, когда клиент думает одно, а цифры говорят другое — и в этом вся магия. Через Яндекс.Директ и нормальные продающие лендинги лояльность тоже видно прекрасно — видно, кто возвращается, кто дорожает, кто вовлекается. Все кейсы и цены, если что, на сайте — но это так, между строк, без давления.
И если хотите больше таких разборов, подписывайтесь на наш Telegram. Там я разбираю маркетинг и продажи без воды, с человеческой подачей и честными наблюдениями из практики.