86% людей не могут вспомнить ни один рекламный баннер, увиденный за последние сутки. Этот эффект называется «баннерная слепота»: из-за обилия рекламы мозг большинства людей просто перестал на нее реагировать. Для бизнеса это значит, что классические способы продвижения с прямыми призывами купить продукт становятся все менее эффективными. Но есть альтернатива — нативная реклама, когда информация о продукте встроена в интересный для потенциального клиента контент. В статье расскажем, как работает такой тип рекламы, и приведем примеры, как можно использовать ее в разных проектах.
Как работает нативная реклама
Нативная реклама ненавязчиво интегрируется в статьи, посты в соцсетях, подкасты и другие форматы контента, благодаря чему пользователь воспринимает ее как часть важной информации, а не отдельную чужеродную вставку.
Нативная реклама, в отличие от обычной, имеет ряд особенностей:
- соответствует формату площадки и не выбивается по стилю из других материалов;
- выглядит как единая часть аудио, текста или видео, а не отдельная вставка;
- рассказывает о чем-то полезном или интересном вместо прямого призыва к покупке;
- соответствует ценностям и вписываться в реальную жизнь аудитории;
- рассказывает историю, а не продает продукт;
- ненавязчива: в кадре несколько раз может появиться коробка с логотипом пекарни, но основной фокус будет на инструкции по сервировке стола;
- подается через людей: местных блогеров, клиентов, сотрудников, смежный бизнес.
Пример:
Анна продает твердые шампуни ручной работы. Для их продвижения она заказала у блогера видео о том, как правильно выбрать шампунь и ухаживать за волосами. Благодаря тому, что ее шампуни несколько раз показали крупным планом в кадре, зрители запомнили название продукции. Однако из-за того, что ролик на 90% состоял из полезной информации, а продукция Анны упоминалась только как пример хорошего бренда, информация о нем не раздражала подписчиков. А некоторые из них сделали репост, что в итоге еще больше повысило узнаваемость продукта.
Благодаря ненавязчивой подаче нативная реклама «обходит» защитную функцию «баннерной слепоты», помогает бренду стать ближе к людям, выстраивая доверие и взаимную пользу. Такой подход — основа эффективного маркетинга.
Виды нативной рекламы
Product placement. Ненавязчивое встраивание продукта в видео, фото-посты блогеров, сериалы. Так можно продвигать простые и понятные людям физические товары. Как правило, информация о них не упоминается в закадровом тексте — только в кадре или на фото.
Пример:
Фитнес-тренер записала видео с бесплатными тренировками в спортивной одежде марки «Фитоняшка». Всего было отснято семь роликов, и тренер смогла показать три разных комплекта одежды. В каждом ролике логотип компании показали крупным планом минимум один раз.
Спонсорский контент. К таковому относятся статьи, спецпроекты, тесты, обзоры и другие материалы, созданные при участии бренда. Как правило, упоминание компании, марки или бренда дается в самом начале.
Пример:
Сервис планирования задач «Успеть все» заказал у медиа для предпринимателей два материала: полезную статью о правилах планирования и тест «Какой вы предприниматель?».
В статье упоминание сервиса вставлено в начало и конец текста, а после прохождения теста пользователи получают подборку полезных инструментов для бизнеса, в том числе сервис для планирования рабочих задач.
Реклама в поисковых системах, которая органично вписывается в результаты поиска и соответствует запросам пользователя.
Пример:
Пользователь вводит в поисковую систему запрос «как сделать сайт», и одной из первых видит статью с пошаговой инструкцией по работе с конструктором сайта от агентства «Веб 25». В конце статьи — предложение воспользоваться ее услугами.
Нативная реклама в собственных соцсетях. Бизнес может встроить ее в любой формат контента: образовательный пост, личную историю, подборку полезных видео.
Пример:
Магазин «Василек» сделал нативную статью «Один день работы флористом».
Главной героиней выступила сотрудница, которая закончила курсы флористов при магазине, и об этом дважды упомянули в тексте. Кроме того, в статье было большое количество привлекательных фото цветов и интерьера магазина. Для их создания компания наняла фотографа с расчетом на то, что профессиональные снимки букетов заинтересует потенциальных покупателей.
Таким образом, статья работает сразу на два сегмента целевой аудитории «Василька».
Нативные интеграции в офлайн-среде можно использовать для продвижения физических товаров, которые можно показать, протестировать или даже подарить потенциальным клиентам. Тот, кто продает услуги, может использовать в качестве рекламы само мероприятие.
Пример:
Керамическая мастерская «Глина» договорилась с местной администрацией о проведении бесплатного мастер-класса на городском фестивале.
Помимо вывески, которую увидят десятки тысяч человек, мастерская предлагает всем участникам скидку на платное посещение студии, чтобы увеличить шанс на то, что люди придут на следующее занятие. А еще в этом павильоне можно бесплатно попробовать мини-пирожки от одноименной пекарни — так она повышает узнаваемость своего бренда.
Ошибки в работе с нативной рекламой
Слишком активное упоминание продукта или компании. Если в материале присутствует перечисление конкретных преимуществ, свойств, вариантов использования продукта, и уж тем более есть прямые призывы попробовать его в действии — реклама превращается из нативной в обычную.
Слишком активное упоминание продукта или компании. Если в материале присутствует перечисление конкретных преимуществ, свойств, вариантов использования продукта, и уж тем более есть прямые призывы попробовать его в действии — реклама превращается из нативной в обычную.
Пример:
В начале видео кулинарный блогер обещает рассказать, как быстро приготовить великолепный борщ. В списке ингредиентов, помимо продуктов, озвучивает новую кастрюлю «Горшочек», дальше — отвлекается от борща и подробно рассказывает о ее свойствах, а в конце добавляет, что без этой чудесной кастрюли приготовить хороший суп вообще не получится.
В результате описание продукта занимает половину минутного ролика, а зрители чувствует себя обманутыми, потому что подача видео не соответствует его реальному содержанию.
Чтобы не переборщить с рекламой, при создании контента придерживайтесь принципа 80/20 или даже 90/10, где 80-90% — полезная информация, а бренд — лишь аккуратный и уместный элемент.
Слабый контент. Чтобы реклама сработала, она должна вызвать отклик в аудитории: любопытство, интерес, сопереживание герою и другие эмоции. Тогда продукт запомнится, а лояльность к бренду повысится. Если же история скучная, а заявленная полезная информация всем давно известна, есть риск, что человек перестанет читать или смотреть раньше, чем увидит упоминание продукта. И даже если дойдет до него — продукт и компания будут ассоциироваться с чем-то посредственным или быстро забудутся.
Пример:
Бренд спортивной одежды «Вперед» хочет сделать нативную статью для своего блога, но руководитель не готов выделять бюджет на профессионального автора и поручил текст сотруднице, которая ведет соцсети компании. Опыта написания статей у нее нет, и дополнительной оплаты за этого текст не будет, поэтому вкладываться в работу не хочется: девушка взяла советы из первых попавшихся похожих статей, добавила стоковые фото и упоминание бреда.
В итоге компания потратила деньги на контекстную рекламу статьи, но метрики показывают, что почти никто нее не дочитывает — неинтересный материал не сделал компанию известнее, а потенциальных клиентов — лояльнее.
Нативная реклама, как и обычная, требует вложений и профессионального подхода, нередко — еще большей креативности, чтобы выглядеть на уровне, а то и лучше обычных материалов на ресурсе.
Неправильный выбор площадки. Реклама, не совпадающая с интересами пользователей, просто не сработает — люди не будут ее читать или смотреть.
Пример:
На сайте о карьерном росте выходит статья под заголовком «10 причин купить новый робот-пылесос». Ее заказчик посчитал, что это универсальный продукт, и может заинтересовать почти всех взрослых людей, независимо от рода занятий, пола и других факторов.
В реальности контент не соответствует ни теме ресурса, ни запросам аудитории, и выглядит как случайно вставленная реклама бытовой техники.
Выбор платформы для размещения нативной рекламы не менее важен, чем ее содержание. Кроме того, это может сэкономить бюджет: реклама в формате совета у микроблогера с аудиторией 1 000 человек может дать больший эффект, чем статья на нецелевой площадке, которую посещают более 5 000 человек в сутки, и обойдется гораздо дешевле.
Отсутствие прозрачности. Попытка выдать рекламу за обычный контент — не только риск для репутации бизнеса, но и нарушение закона.
Пример:
В обзоре «5 гаджетов, которые сделают вашу зиму ярче» упомянута конкретная модель смартфона и магазин, специализирующийся на продаже техники этого бренда.
Хотя в остальном материал выглядит редакционным, читатели заметили, что упоминания других брендов нет, и активно обсуждают это в комментариях. В итоге площадка получила критику за нечестность, а бренд — за скрытую рекламу.
Чтобы избежать негатива, честно обозначайте рекламный характер: попытки что-то продать раздражают людей гораздо меньше, чем ощущение, что их пытаются обмануть.
Как маркировать нативную рекламу
Нативная реклама не перестает быть рекламой, и должна иметь соответствующую маркировку. Можно использовать обозначения «Спонсорский материал», «Партнерский контент», «На правах рекламы» и пр. В статьях маркировка ставится в начале или конце материала, в постах это может быть хэштег вроде #реклама или прямое устное упоминание.
Четких правил маркировки нет — главное, чтобы пользователь сразу понимал, что контент создан при участии рекламодателя.
Если реклама размещается онлайн, информацию о ней нужно передать оператору рекламных данных (ОРД): о том, как это сделать, мы писали в отдельной статье. Кроме того, нужно будет оплатить 3% со стоимости ее размещения, сделать это можно через «Госуслуги».
Нативная реклама нередко требует гораздо большего креатива и подготовки, чем обычная, но для выстраивания долгосрочных и доверительных отношений с аудиторией она может быть очень эффективной. Однако нужно учесть, что чаще всего такая реклама не дает мгновенного эффекта, поэтому лучше комбинировать ее с «холодными» способами привлечения клиентов, а также работой с уже существующей базой: например, в этой статье мы рассказывали, как привлечь новых клиентов с помощью реферальной программы.
Нужны средства на маркетинг? Получите их на выгодных условиях — возьмите кредит на развитие бизнеса по акции «Индивидуальный процент» в Ак Барс Банке: заморозим для вас процентную ставку на срок до двух лет.
Также читайте на эту тему: