Кто стоит за «обычными» блогерами
Если в вашей ленте появлялась «девушка, переехавшая в Сочи», – присмотритесь внимательнее. За прострой подачей и бытовыми зарисовками часто скрывается продуманная система. Современный маркетинг предпочитает говорить с аудиторией голосами тех, кому мы доверяем, тех, кто внешне ничем не отличается от нас.
Сегодня существует целая категория онлайн-проектов, похожих на личные дневники, но созданных с чёткой бизнес-задачей.
Застройщики: когда медиа уже есть, а бренда будто нет
У девелоперов цель – продавать не квадратные метры, а ощущение жизни, вайб! Но методы изменились: вместо прямой рекламы в ход идут и истории людей, похожих на соседей по лестничной площадке. Так формируется пространство доверия: зритель будто наблюдает за чьей-то повседневностью, а на самом деле погружается в тщательно выстроенный образ будущего.
Блогер, который «решил сменить регион»
Аккаунт выглядит предельно естественно:
«Переехала в Краснодарский край, делюсь тем, что вижу и узнаю».
Сторис – с кофе у моря, ролики – с прогулками по району.
Всё подано так, будто это случайные кадры жизни.
Но за аккуратной картинкой работает команда: сценарий, операторская съёмка, чистый звук, монтаж со стилистической цельностью, несколько локаций за один день, стабильный режим публикаций.
Такой блог создают не ради творческого самовыражения и копеечной рекламы.
Он – часть коммуникационной стратегии жилого проекта на миллионы. Задача – вызвать ощущение: «жизнь здесь может быть и моей». Нередко такой блогер снимает очень много живого контента, берет у прохожих комментарии или приглашает кого-то на интервью. Со стороны смотрится, что он ничем больше не занимается и живет на деньги от просмотров и рекламы.
Рестораны и отели: когда владелец сам создаёт блогера
«Я просто хожу по ресторанам и делюсь впечатлениями», – формат, который видят миллионы.
Аккаунт девушки Маши выглядит легким: она заходит в разные места, рассказывает о еде, сервисе, атмосфере.
Кажется, что это её личная инициатива. Но за проектом часто стоит: PR-отдел группы заведений, заранее продуманный контент-план, сценарии эпизодов, задачи по позиционированию – стратегия удержания внимания.
Блогер создан как медиалицо: он должен вызывать доверие, не выглядеть связным с брендом и одновременно переносить на аудиторию нужные эмоции. Эта «независимость» – важная часть механизма.
Маша действительно может посещать другие рестораны – но такие публикации чаще всего идут как отдельные рекламные размещения, дополнительный доход компании.
Формат даёт гибкость, и бизнес этим активно пользуется.
Индустрия отдыха: когда лайфхаки – не про пользу
Видео о том, как провести день в Красной Поляне «бесплатно» или отдохнуть в Сочи «за 100 рублей», собирают огромные охваты. Зритель думает, что автор гонится за популярностью. Но реальная цель другого уровня. Это часть маркетинговой экосистемы. Такие ролики часто заказывают владельцы бизнесов. Задача: создать ощущение доступности, легкости, привлекательности региона и индустрии отдыха. Когда зритель вдохновляется маршрутом, он выбирает место проживания более охотно.
За такими проектами (помимо рекламы) стоят:
– сетки каналов,
– продвижение через сеть прогретых аккаунтов,
– система комментариев, создающая «живое обсуждение»,
– софт для выведения роликов в рекомендации,
– рекламные бюджеты, которые превышатют миллионы.
Игра идёт не только за охваты. Ставка – наполняемость отелей 5* и развлекательных заведений.
Игровые форматы: когда ролики выглядят как затея пары друзей
Проекты в стиле передачи «Орел и Решка» «Кто пойдёт в бюджетный ресторан, а кто – в дорогой» становятся вирусными очень быстро.
Подача лёгкая, будто это инициатива двух людей, решивших развлечься ради лайков. Но нередко за форматом стоит сеть ресторанов, группа заведений или агентство, которому важен приток трафика в конкретные локации.
Сценарий, образ, структура выпусков – всё выверено. Автору оставляют пространство для импровизации, но направление всегда задано заранее. Это медийный инструмент, который выглядит как дружеское развлечение.
Почему такие форматы особенно хорошо работают на все аудиторию
Люди любого возраста ценят человеческий тон. Когда отсутствует давление, прямые призывы – доверие появляется быстрее.
Бренды поняли это и перестроили коммуникации так, чтобы реклама стала похожей на честный опыт или игру, а не на попытку продать.
Можно ли понять, что блогер связан с брендом
Здесь важно сказать честно: по одному ролику установить связь невозможно. Некоторые блогеры сами мне рассказывали о своём сотрудничестве. Общалась и с теми, кто запускает и реализует такие проекты.
По другим можно лишь строить осторожные предположения – на основании качества съёмки, структуры контента или ритма публикаций.
Есть косвенные признаки, которые порой бросаются в глаза: стабильно высокий уровень продакшена, одинаковое визуальное решение во всех роликах, слаженность командной работы, которую один человек физически не потянет, быстрый рост аккаунта, сотни тысяч и миллионы просмотров.
Но это всё – мягкие ориентиры, а не доказательства. Индустрия настроена так, чтобы внешне проект выглядел максимально естественно. И в этом её профессионализм.
Почему бренды выбирают эту модель продвижения
Потому что она работает. Люди давно устали от баннеров, выросших в агрессивную стену. Им ближе истории, лица, маршруты жизни других людей.
Бренды перестали кричать. Они создали пространство, в котором зритель сам приходит к решению: «мне это подходит».
В 2025 году продвижение – это не реклама в привычном понимании. Это влияние, которое возникает из доверия.
До этого я писала про феномен Долиной. Кстати, история развивается предсказуемо и в 2026 году придет, вероятно, к логическому завершению.