Василина СОКОЛОВА, HR-эксперт, основатель и CEO HRBOX
EJM позволяет изучить пользовательский опыт кандидатов и сотрудников, а также этапы их взаимодействия с компанией, другими сотрудниками, клиентами. На каждом из этих этапов принимается (или не принимается) решение о дальнейшем сотрудничестве.
Главная цель составления EJM — не просто увидеть совокупную картину впечатлений кандидата и сотрудника, а перестроить проседающие процессы таким образом, чтобы создать исключительный опыт на всех этапах жизненного цикла.
Зачем составлять EJM?
Для начала несколько цифр из исследования Employee Brand Research 2019 г.
91 % кандидатов исследуют хотя бы один ресурс для оценки бренда работодателя.
55 % кандидатов не откликаются на вакансию после чтения отрицательных отзывов.
78 % кандидатов считают, что общий опыт кандидатов является индикатором
того, как компания относится к сотрудникам.
15 % кандидатов, имеющих положительный опыт найма, готовы прикладывать больше усилий на работе.
А данные CMSWire показывают, что 78 % сотрудников напрямую связывают позитивный опыт взаимодействия с работодателем и мотивацией максимально выкладываться на работе.
В дополнение к цифрам вспомним замечательную фразу Джоша Берсина: «Война за таланты окончена. Таланты победили!» Кадровый голод во всех сферах привел к тому, что теперь не компании отбирают лучших из стоящих в очереди кандидатов, а кандидаты выбирают компании. И если процессы не будут привлекательными для них, то такие компании не будут выбирать, а сотрудники не будут задерживаться надолго. В общем, причин озаботиться составлением EJM более чем достаточно.
Но что конкретно и как надо исследовать?
План для составления EJM
Определите, на каких этапах жизненного цикла сотрудников вы хотите сфокусироваться
Обычно жизненный цикл включает в себя следующие этапы: подбор и наем (рекрутинг), адаптация (онбординг), мотивация и вовлечение, обучение и развитие, эффективность (карьера), увольнение (офбординг).
Вы можете выбрать конкретный этап или же взять в проработку сразу все. Это, конечно, потребует больше времени и ресурсов. Однако если в HR-команде разные люди отвечают за разные блоки, это поможет запустить параллельную работу по улучшениям в каждом из них.
Если ресурсов нет, не страшно. Поэтапные исследования, составление EJM и внедрение изменений — это лучше, чем совсем ничего не делать. Например, в исследовании KennedyFitch показано, на чем в первую очередь фокусировались компании, которые вводят карту постепенно: онбординг — 33 %, рекрутинг — 17 %, обучение и развитие — 13 %, оценка персонала — 7 %, офбординг — 7 %.
Определите целевые группы для исследования
К примеру, если вы оцениваете процесс найма, не ограничивайтесь только исследованием кандидатов или новичков вашей компании. Также стоит пообщаться с теми, кто отказался от ваших вакансий на любом из этапов процесса подбора, с нанимающими менеджерами и даже с сотрудниками конкурентов.
Так вы сможете увидеть ваш процесс с разных точек зрения и составить более полную картину об опыте, который получили кандидаты.
Определите все точки касания с компанией для выбранных целевых групп
На этапе найма для кандидатов это может быть следующий набор: изучение вакансии, поиск информации о компании и отзывов о работе в ней, отклик на вакансию, телефонное интервью, личное собеседование, предоставление обратной связи по каждому этапу, получение оффера, получение информации о выходе на работу, процесс оформления.
Не бойтесь анализировать даже самые мелкие детали — дьявол кроется в мелочах.
В одной из компаний наши коллеги не включили в анализ письмо — приглашение на интервью. Мы помогли им увидеть этот пробел и смогли обнаружить несколько нюансов, негативно влияющих на опыт кандидата. К примеру, письма со схемой проезда содержали неработающие ссылки, устаревшие контактные данные и «битые» картинки. А это точно не создает ощущения заботы о будущих сотрудниках.
Выберите, какие метрики и каким образом будете измерять на каждом этапе, соберите данные по ним
Это поможет собрать цифровые данные в начале работы, а затем отслеживать результативность принятых мер после составления и анализа EJM. Выберите только основные, чтобы не утонуть в цифрах.
Довольно частая ошибка, когда EJM составляют только на основе такой аналитики. С одной стороны, цифры не врут. И с помощью Google Analytics или Яндекс.Метрика можно увидеть, в какой момент уходят со страницы с вакансиями, и улучшить ее.
А с другой — за цифрами не видно деталей и реального опыта людей.
К примеру, мы можем менять визуал, расположение кнопок на странице с вакансией, но все это не даст результата, потому что кандидатов останавливает «непродающее» описание вакансии.
Низкие цифровые показатели, безусловно, могут стать основанием для запуска исследований, но не могут служить данными для построения EJM. Пока вы не пообщались с реальными участниками процесса, вы имеете только субъективные и неподтвержденные гипотезы.
Подготовьте вопросы для исследования
Неправильные вопросы могут исказить картину, поэтому так важно продумать их заранее.
Вопросы по каждому этапу должны быть открытыми. Например: что вам запомнилось больше всего? Что приятно удивило? Что не понравилось во взаимодействии? Что, на ваш взгляд, можно было упростить или улучшить в процессе? Какие эмоции посещали?
Здесь могу порекомендовать отличную книгу, которая учит создавать максимально эффективные вопросы: «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут» Роберта Фитцпатрика.
Исследуйте реальный опыт кандидатов и сотрудников
Методов для проведения исследования большое количество, они широко известны. Это могут быть индивидуальные интервью или интервью в фокус-группах. Учтите, что, если интервью проводят сотрудники, отвечающие за процесс, это становится для них самым сложным этапом. Очень тяжело бесстрастно слушать критику, не оправдывать, не объяснять, почему все так устроено. А именно этого надо избежать любыми способами. Иначе вы будете получать социально ожидаемые ответы, которые ничем вам не помогут.
Также можно проанализировать собранную ранее обратную связь, онлайн-отзывы на вашу компанию и компании конкурентов. Провести исследование коммуникаций конкурентов на различных площадках.
Используйте метод «тайный покупатель». То есть пригласите внешних аудиторов для прохождения нужного вам процесса и предоставления вам подробного отчета, что и как происходило.
Один из самых действенных методов, на мой взгляд, — пройти все этапы самому в соответствующей роли. Когда мы проходим свой же процесс, к примеру, участвуем в процедуре подбора, за который отвечаем, мы очень хорошо чувствуем шероховатости и понимаем, что можно улучшить. Если ресурс позволяет, не лишним будет пройти такой же процесс у конкурентов, чтобы лично прочувствовать разницу и вдохновиться best practice.
Структурируйте и визуализируйте результаты
Лучше всего по итогу вашего исследования сделать наглядную версию EJM. Для этого можно использовать простейшие инструменты, такие как Excel, Word и PowerPoint. Но более качественно визуализировать EJM помогут Miro, Figma, Conceptboard.
Единственно правильного шаблона EJM не существует. Вы можете вдохновиться, посмотрев в открытом доступе варианты EJM различных компаний.
Но ваша EJM наверняка будет уникальной. Единственная рекомендация: итог вашей визуализации должен быть понятен всем, кто будет в дальнейшем с ней работать.
Продумайте план изменений и приступайте к их внедрению
Никакой магии. После анализа сильных сторон и проседающих этапов процесса фокусируйтесь на улучшениях последних. Составляем список конкретных действий, распределяем их по ответственным, обозначаем сроки и приступаем к их реализации.
А теперь повторить!
EJM — это не незыблемый талмуд, который будет актуален для всех времен и народов.
Он меняется вместе с компанией, поэтому нужно делать регулярные замеры метрик, на которые мы хотели повлиять, смотреть, что удалось, над чем еще нужно поработать, проводить новые исследования и на регулярной основе обновлять EJM.
Нет какого-то стандарта по частоте обновления.
Каждая компания развивается и меняется с разной скоростью. И каждое из этих изменений может повлиять на опыт ваших сотрудников. Триггерами для обновления EJM могут стать снижение каких-либо количественных или качественных метрик, увеличение негативной обратной связи от участников ваших процессов.
Что из всего процесса поддается автоматизации?
Зная, через какие точки контакта с компанией проходят ваши кандидаты и сотрудники, вы можете автоматизировать некоторые из них. Во многих компаниях уже автоматизирован сбор метрик по процессам.
Это большое подспорье при анализе эффективности изменений, сделанных на основе EJM.
Для получения постоянной и актуальной обратной связи важно выстроить и автоматизировать процессы ее получения на всех этапах взаимодействия работодателя с кандидатами и сотрудниками.
В идеале получать реакцию в режиме реального времени, когда впечатления и ощущения участников процесса свежи.
Это сократит время на получение вами актуального фидбека, а значит, увеличит скорость реакции на него.
Также можно настроить автоматические уведомления, если на просторах Интернета появляется новое упоминание вашей компании. Так вы оперативно сможете отслеживать отзывы сотрудников и кандидатов в открытых источниках.
По итогу создания EJM всегда рождаются идеи по автоматизации конкретных этапов процесса: к примеру, это может быть онлайн-оффер, создание чат-бота для быстрого поиска ответов на частые вопросы ваших сотрудников, анонимный сбор причин увольнения.
Вместо заключения
Цель EJM — воссоздать путь, по которому путешествуют кандидаты и сотрудники, разбить его на отдельные элементы и понять, как происходит взаимодействие с компанией, какие возникают эмоции, чувства, вопросы в каждой из точек соприкосновения. Это понимание состояния сотрудника на протяжении всего пути позволит вашей компании создать наилучший опыт, который поможет привлекать лучшие таланты и мотивировать их на долгую совместную работу.