В России разворачивается тихая, но очень серьёзная война за наш с вами чек. Сначала на маркетплейсы накинулись крупные банки, теперь к ним присоединились и офлайн-сети. Они просят правительство запретить онлайн-площадкам субсидировать промоакции и лишить их собственных финансовых сервисов. По сути, речь о попытке резко поменять правила игры для Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета» и других крупных платформ.
Разбираемся, что именно требуют торговые сети, почему они внезапно поддержали банки и чем весь этот конфликт может обернуться для покупателей и продавцов.
Что именно требуют ритейлеры
Крупные сети («Детский мир», «М.Видео-Эльдорадо», DNS, Hoff, «Леонардо», «Всеинструменты.ру», Leman PRO, Inventive Retail Group и др.) направили премьеру письмо с пакетом предложений по ограничению маркетплейсов. Суть претензий можно собрать в несколько блоков.
1. Запретить субсидируемые скидки и промо.
Маркетплейсы часто снижают цену не за счёт продавца, а за счёт собственных денег: кэшбэк, промокоды, скидки при оплате «своей» картой или рассрочкой. Банки и ритейлеры называют это кросс-субсидированием и демпингом: площадка «жжёт» прибыль сейчас, чтобы захватить рынок, вытеснить конкурентов и селлеров с других каналов.
2. Ограничить собственные финансовые сервисы маркетплейсов.
Крупные площадки развивают финтех: собственные банки и МФО, кошельки, рассрочки, карты лояльности. Ритейлеры предлагают перенять опыт США, Китая и Турции, где платформы либо обязали выводить финсервисы в отдельный жёстко регулируемый контур, либо вообще запретили владеть «карманными» банками.
3. Ограничить объём денег на снижение цен.
Сети предлагают ввести лимит: какой процент от оборота доминирующий маркетплейс вообще имеет право тратить на «сжигание денег» ради низких цен. Логика простая: скидки должны быть обычным коммерческим инструментом, а не способом убить конкурентов за счёт инвестора.
4. Ужесточить правила для иностранных продавцов.
Отдельная боль — китайские и другие зарубежные продавцы. По словам ритейлеров, иностранцам дают комиссии и тарифы в разы ниже, чем российским продавцам, что создаёт неравные условия и «бьёт по отечественным производителям».
5. Прижать серый импорт и налоговые лазейки.
Через маркетплейсы активно идёт перепродажа товаров, завезённых как «покупки для личного пользования» в пределах беспошлинного лимита 200 евро. Сети предлагают ускорить введение НДС при онлайн-заказах из-за рубежа физлицами, чтобы эта схема перестала быть удобной.
Почему офлайн-сети встали на сторону банков
Важно помнить предысторию. Ещё в ноябре крупные банки (Сбер, ВТБ, Альфа-банк, Т-Банк, Совкомбанк и др.) просили запретить маркетплейсам делать разные цены в зависимости от способа оплаты и субсидировать промо за счёт собственных финансовых структур.
Теперь к тем же требованиям присоединяется офлайн-ритейл. Причина понятна: маркетплейсы откусывают у них всё большую долю продаж. Когда покупатель привыкает, что в приложении всегда «минус 20 % при оплате картой Х» или «кэшбэк 15 % за рассрочку Y», зайти в обычный магазин ему психологически сложнее.
С точки зрения сетей и банков, площадки играют «нечестно»: используют мощный финтех и инвесторские деньги, чтобы демпинговать, давить комиссии на селлеров и вытаскивать покупателя из других каналов.
Что на это ответят маркетплейсы
Онлайн-площадки традиционно говорят ровно обратное:
- скидки и кэшбэки — это нормальный рыночный инструмент,
- покупатель добровольно выбирает, где ему покупать,
- конкуренция снижает цены и заставляет всех работать эффективнее.
Кроме того, собственные финансовые сервисы для них — ключевой элемент бизнес-модели: комиссия с продажи уже не всегда даёт нужную прибыль, деньги зарабатываются на экосистеме — платежах, рассрочках, страховках, логистике. Если всё это жёстко отрезать от ядра площадки, рост замедлится, а часть текущих бизнес-кейсов просто развалится.
Что всё это значит для покупателей
Если предложения ритейлеров и банков хотя бы частично воплотятся, нас ждут вполне конкретные последствия.
Во-первых, меньше щедрых промо. Лимиты на субсидирование акций и запрет «скидок за способ оплаты» ударят прежде всего по супервыгодным сценариям: «-20 % при оплате картой Х», «рассрочка 0-0-6 только для держателей продукта Y» и т.п. Они никуда не исчезнут полностью, но станут реже и скромнее.
Во-вторых, цены могут выровняться между онлайном и офлайном. Сейчас по ряду категорий маркетплейсы реально дешевле сетей именно за счёт кросс-субсидирования. Если его прикрутить, «чудесных» разрывов станет меньше.
В-третьих, выбор может сузиться. Если условия для иностранных продавцов ужесточат, часть дешёвого китайского ассортимента уйдёт или подорожает. Для кого-то это плюс (поддержка российских производителей), для кого-то минус (меньше недорогих аналогов).
Чем грозит бизнесу и рынку в целом
Селлерам и производителям ситуация тоже неоднозначна.
С одной стороны, ограничение агрессивных скидок и льгот для «избранных» действительно может сделать конкуренцию более честной: локальные бренды перестанут чувствовать себя статистами на празднике демпинга. С другой — именно маркетплейсы последние годы были главным каналом роста для малого бизнеса, и любое ужесточение правил ударит по ним в первую очередь.
Для самого рынка это сигнал: эпоха «дикого Запада» в онлайн-торговле подходит к концу. Если правительство пойдёт навстречу банковско-ритейлерскому лобби, у маркетплейсов отнимут часть свободы — прежде всего в финтехе и ценовой политике. Это может сделать систему более предсказуемой, но и менее динамичной.
Что дальше
Пока это только письмо и набор предложений: официальной реакции правительства нет. Но сам факт, что против маркетплейсов объединились сразу и банки, и крупный ритейл, говорит о многом. Онлайн-площадки перестали быть просто «одним из каналов продаж» — они превратились в конкурента, которого классическим игрокам уже не удаётся победить рыночными методами.
Для рядового покупателя главный практический вывод простой:
если вы любите большие промо и скидки от маркетплейсов, ближайшие пару лет могут стать последними «жирными» годами — дальше скидки, скорее всего, станут более скучными и регламентированными.