Когда производитель говорит «у нас уже есть дилерская сеть», почти всегда за этим стоит список компаний в Excel и логотипы на сайте.
А по факту картина другая:
2–3 активных партнёра «тащат» оборот, часть дилеров изредка покупает «под объект», остальные просто висят в базе и пользуются скидкой.
Причина почти всегда одна — нет системы управления дилерской сетью: KPI, отчётов, CRM и рабочих планёрок. В этом материале разберём, как привести дилерский канал в порядок, не придумывая десятый «спецпрайс».
Когда дилеры есть, а управления нет
Признаки, что сеть живёт сама по себе, а не управляется:
- непонятно, какие дилеры реально делают продажи, а кто просто забирает скидку;
- план по дилерскому каналу есть только в презентациях, а не в ежемесячных отчётах;
- отчёты по дилерам собираются вручную «задним числом» из писем и Excel;
- CRM используется как записная книжка, а не как инструмент управления;
- планёрки проходят редко, без повестки и решений — «для галочки».
Как только наводится порядок в управлении дилерской сетью, становится видно:
кто даёт оборот, кто «спит», где растёт регион, а где вы только теряете маржу на скидках.
Кто отвечает за дилерский канал: роли и зона ответственности
Пока за дилеров «чуть-чуть отвечают все», по факту не отвечает никто. Минимальный набор ролей:
- Собственник / генеральный директор — утверждает стратегию по дилерскому каналу и ключевые условия для крупных партнёров.
- Коммерческий директор — отвечает за общий план по дилерской сети и управляемость канала.
- Руководитель по дилерам / менеджер по развитию сети — ведёт конкретных партнёров, контролирует выполнение планов и развитие регионов.
- Маркетинг — даёт дилерам материалы, лиды, совместные акции.
- Финансы — смотрят оплату, дебиторку, кредитные лимиты.
Далее на каждую роль навешиваются свои KPI, регламенты и формат взаимодействия. Без этого управление дилерской сетью всегда будет «размазано».
KPI дилеров и KPI по сети: какие цифры считать
Сердце управления дилерской сетью — понятные KPI. Они нужны и по каждому дилеру, и по каналу в целом.
По дилеру как партнёру:
- оборот по вашему бренду;
- выполнение плана по обороту и ключевым позициям;
- количество активных клиентов и прирост новых;
- доля вашего бренда в общих продажах дилера;
- статус дилера: новый, развивающийся, ключевой, «под вопросом».
По дилерской сети в целом:
- доля дилерского канала в общем обороте и динамика по годам;
- количество активных дилеров vs «спящих»;
- выполнение плана по регионам;
- структура продаж: какие регионы и партнёры тащат, а какие провисают.
Эти показатели должны быть завязаны на мотивацию и отчётность. На планёрках обсуждаются именно KPI, а не ощущения менеджеров.
Отчётность по дилерам: один отчёт — одно решение
Без нормальных отчётов контроль дилеров превращается в разговор «ну вроде продают». При этом избыточная отчётность тоже убивает систему — её просто перестают заполнять.
Минимум, который нужен:
- Ежемесячный отчёт дилера (1–2 страницы):
оборот по вашему бренду;
выполнение плана по обороту и ключевому ассортименту;
топ-клиенты и проекты за месяц;
новые активные клиенты;
планы и риски на следующий период. - Внутренний отчёт по сети для вас:
кто из дилеров растёт, кто стагнирует, кто «спит»;
динамика по регионам;
выполнение плана по дилерскому каналу;
список проблемных партнёров и зон роста.
Правило простое: если отчёт не влияет на решения (условия, поддержку, планы), его можно смело выкидывать или упрощать.
CRM по дилерам: что должно быть в карточке партнёра
Ведение дилерской сети «в Excel и голове у менеджера» всегда заканчивается одинаково: потерянные договорённости, забытые задачи, зависшие проекты.
Минимальный набор полей в CRM по дилерам:
- карточка юрлица с полными реквизитами и контактами;
- ключевые лица: собственник, директор по продажам, закупки, проектные менеджеры;
- история встреч, звонков и переписки по партнёру;
- план и факт по продажам, динамика за периоды;
- статус дилера: потенциальный, новый, развивающийся, ключевой, под вопросом;
- задачи по контрольным точкам: планёрки, обучение, пересмотр условий, запуск акций.
Как только CRM настраивается под реальное управление дилерской сетью, отпадает необходимость «вытаскивать» историю по письмам и спрашивать менеджеров «ну что там по этому дилеру?».
Планёрки, которые двигают продажи, а не отнимают время
Даже с нормальными KPI, отчётами и CRM система умрёт, если по ней не будет регулярной работы.
Нужны две линии планёрок:
- Внутренние планёрки по дилерской сети
раз в неделю / раз в две недели;
участники: коммерческий директор, руководитель по дилерам, ключевые менеджеры;
повестка: короткий обзор KPI сети, проблемные дилеры, новые возможности, решения по условиям и поддержке. - Планёрки с ключевыми дилерами
раз в месяц / квартал;
формат: онлайн или личные встречи;
повестка: итоги продаж, планы, запуск новинок, совместные активности, разбор узких мест.
Каждая планёрка должна заканчиваться списком конкретных задач, которые попадают в CRM по дилеру с ответственными и сроками. Иначе это просто «разговоры о жизни».
Кейс: +25% к обороту без новых дилеров
Производитель оборудования имел около 40 дилеров по России. Реально продавали 7–8 партнёров, остальные закупали редко или просто числились в базе.
Что сделали:
- Назначили ответственных за дилерский канал и контроль дилеров.
- Настроили KPI по каждому дилеру и по сети в целом.
- Ввели единый ежемесячный отчёт дилера.
- Перенесли работу в CRM: карточки, статусы, задачи, история.
- Запустили внутренние и внешние планёрки по чёткой схеме.
Результат за год:
- оборот по существующим дилерам вырос на 25% без привлечения новых партнёров;
- доля активных дилеров увеличилась, «спящие» либо вернулись в работу, либо были честно выведены из сети;
- коммерческий директор получил не «набор таблиц», а рабочий инструмент управления дилерской сетью.
Что можно сделать своими силами, а где полезен внешний взгляд
Сам производитель вполне может:
- определить цели по дилерскому каналу;
- назначить ответственных за управление дилерами;
- описать базовые процессы и требования к отчётности;
- выбрать CRM и завести базу дилеров.
Сложность начинается дальше:
как посчитать KPI так, чтобы они не убили маржу, какие отчёты требовать, как выстроить контроль дилеров без конфликта, как перевести сеть на новые правила без бунта и потери оборота.
Внешний эксперт помогает:
- «разложить по полочкам» текущую дилерскую сеть;
- разработать модель управления именно под вашу отрасль;
- связать условия, KPI, отчёты, CRM и планёрки в одну систему;
- оформить всё в документ, с которым можно идти к собственнику или коммерческому директору.