На примере создания бренда для мебельного салона от Markov.Branding.
Введение
К нам пришёл стартап с большим опытом в интерьерной сфере с задачей разработать бренд для продажи мебели из Китая.
Заказчик на уровне интуиции чувствовал потенциал проекта. Но ему не хватало понимания: по каким правилам работает средний сегмент, кто потребитель, в чём точка роста.
Наша цель — выяснить, проанализировать и превратить чутье клиента в эффективную стратегию.
Аналитический этап
Мы провели анализ и увидели: выбор мебели — это боль.
· Те, кто раньше покупал товары в премиум-сегменте, сегодня готовы оптимизировать затраты, но не хотят жертвовать стилем и качеством.
· Рынок перегрет «уютными» предложениями, которые не решают проблему.
· Покупатели перегружены выбором.
Люди вдохновляются на Pinterest, сохраняют идей, а как доходит до дела — либо дорого, либо всё не то, либо страшно за качество.
· В дизайнерских магазинах — космос по цене.
· В локальных салонах — дизайн из прошлого десятилетия.
· На маркетплейсах — игра в «русскую рулетку» : привезут непонятно что, соберут непонятно как, а потом ещё и вернуть сложно.
Даже, если ты поймал мебельную удачу за хвост и нашел одну красивую тумбочку, не факт, что ты сможешь подобрать к ней всё остальное. Предметы из разных магазинов могут не сочетаться по стилю, оттенку и фактуре.
В итоге — стресс. Вместо радости от обновления интерьера — усталость, потеря времени и неприятный компромисс: «Ну, сойдёт…»
Далее мы углубились в изучение ЦА. Выделили 4 основных категории потребителей, с кем нужно работать:
1. Покупатели без дизайн-проекта.
Делают ремонт впервые или самостоятельно. Ищут красивые, но доступные решения. Ждут помощи в подборе, возможность купить всё в одном месте и быструю доставку.
2. Клиенты с готовым дизайн-проектом.
Ищут решения, соответствующие проекту. Им важна возможность комплексно закупить или доукомплектовать интерьер в одном месте. Плюс, соотношение цена/качество.
3. Дизайнеры интерьера.
Часто работают с ограниченным бюджетом клиента и ищут надежных партнеров на полную комплектацию. Ключевые требования: широкий ассортимент, гарантированное качество и соблюдение сроков. Готовы рекомендовать поставщика за кэшбэк, процент или бонус.
4. Бизнес.
Ценят комплексные решения для коммерческих пространств без головной боли. Не хотят отрываться от задач бизнеса на ремонт. Нужно «быстро, в одном стиле и разумно по затратам». Им важны гарантии, чёткие сроки, комплектация партиями или этапами и быстрая замена/дозаказ мебели. Могут рассматривать мебель в офис, как инвестицию в имидж и HR.
Всех объединяло одно: желание получить эстетичную мебель по разумной цене, быстро и в одном месте.
Так родилась концепция — сделать не просто «ещё один магазин». А пространство, где выбор мебели становится простым, цены адекватными, весь ассортимент красивым и все предметы сочетаются между собой. Эта идея стала нашим главным оружием против рыночного однообразия.
Стратегия или отказ от «уютного» стандарта
Разработку стратегии мы начали не с креатива, а с изучения рынка. Посмотрели конкурентов — от федеральных сетей до локальных салонов. Увидели закономерность: на мебельном рынке все играют в одну и ту же игру. «Комфорт», «тёплые пледы», «семейные традиции». Это создавало баннерную слепоту.
Мы выбрали другой путь. Вместо того, чтобы становиться 100500 «уютным» брендом, мы выбрали противоположную историю.
Наш клиент — человек современный, ценит простоту и умный подход. И у него есть конкретная боль. Мы должны попадать в неё. Так появилось позиционирование «Только красивая мебель. И вся в одном чеке». А в бренде раскрылся характер — яркий, ироничный и дружелюбный.
Мы создали для бизнеса упаковку, которая резонирует с каждой из четырёх целевых групп.
Что это дает?
Рост по всем категориям, через точечное воздействие.
Тональность бренда и система коммуникаций
Как и в любом проекте, нам было важно сделать бренд по-настоящему «своим» для клиента. Поэтому мы огромное внимание уделили созданию системы коммуникаций, где каждый элемент работает на узнаваемость, лояльность и доверие.
Сначала мы разработали голос бренда: умный, ироничный, свой. Не клоун, не зануда — а тот самый друг, который понимает твои боли с ремонтом и помогает без лишнего пафоса.
Затем пошли дальше — придумали персонажей с характером:
· Диван: «Я люблю вечерние сериалы, вино и тебя»
· Офисный стул: «Готов поддержать 24/7, но лучше 8/5»
· Зеркало: «Я видел всё. И я всё равно на твоей стороне»
Это оживило каталоги, соцсети и сам шоу-рум. В нем появились таблички:
· «Проверь, насколько я удобен» на диванах
· «Открой меня полностью» на шкафах
Даже упаковка — часть клиентского опыта. Наклейки с оригинальными надписями создавали wow-эффект:
· «Не режь по швам — я красивый внутри»
· «Почти как подарок. Только себе»
Финальным штрихом стала система должностей:
· Менеджеры — «диванные эксперты»
· Комплектовщики — «менеджеры эстетики»
Это не просто игра слов — это ДНК бренда, которая пронизывает все точки контакта с клиентом и превращает покупку мебели из стресса в удовольствие.
Важная оговорка — подобная провокация работает не всегда, нужно внимательно смотреть на рынок и целевые показатели.
Разработка нейминга и логотипа
С сильной стратегией нейминг и логотип перестают быть творческим мучением — они становятся логичным продолжением концепции.
Мы отбросили в сторону все «Интериумы» и «Плазы» — это был путь к посредственности. Имя должно быть таким же простым, дерзким и эмоциональным, как и сам бренд.
Наша команда разработала 30 названий. 90% из них не прошли проверку Роспатента. Но среди оставшихся был супер-вариант — МЭЧ. Слово образовано от английского to match — сочетаться, подходить.
Название четко отражало концепцию. Плюс, мы намеренно сохранили русское написание через «Э». Это создавало нужный контраст. А в паре с купленным доменом «мэч.me» имя зазвучало особенно выигрышно.
С логотипом пошли тем же путем — ушли от иконок с тумбочками, лампочками и диванами. Мы соединили два неожиданных образа: уютный пуф и первого гостя в новом доме — кота. Так появился наш логотип-трансформер — минималистичный, но живой персонаж, который в моушене буквально раскладывается в разные предметы мебели. Заряженный и уникальный символ.
Заказчик увидел один этот вариант и отказался смотреть остальные четыре.
Проектирование эффективного брендбука
Фирменный стиль — апогей работы бренд-команды. В нём сходятся концепция, система коммуникаций и дизайнерское видение.
В данном проекте нашей задачей было — передать драйвовый характер МЭЧ, не скатившись в детскость или безвкусицу.
Что заложили в основу?
Динамику. Взяли идею бесконечного скролла и «падающей» мебели — это создало ощущение легкости, движения, современности.
Контраст. Яркие цвета подчеркнули энергию бренда и отличие от спокойных конкурентов.
Детали. Именно они сделали брендбук функциональным:
· Бейджики с кошачьими ушками добавляют нужной иронии.
· Фирменные фразы — «У нас все сочетается» — обыгрывают УТП.
· Иллюстрации, где диван «обнимается» с лампой, становятся органичной частью визуала.
Мы создали не просто набор картинок, а систему, где каждая деталь имеет значение. В ней всё сочетается, доступно для восприятия и вызывает желание купить.
Итог
Клиент пришёл за «упаковкой для магазина», а получил сильный, масштабируемый бренд, которым можно гордиться и уверенно выходить в другие города.